KFC: el pollo favorito de China
El coronel Sanders es una imagen icónica de la marca estadounidense KFC (Kentucky Fried Chicken). Sin embargo, su propietaria, la compañía Yum! Brands, genera más ventas en China que en Estados Unidos.
Yum! Brands, también dueña de Pizza Hut y Taco Bell, ha sido un éxito extraordinario en China, un país (el más poblado del mundo) que acapara los reflectores esta semana, tras la visita del presidente Hu Jintao a la Casa Blanca y su encuentro con líderes empresariales.
Yum podría ser el modelo para otras multinacionales estadounidenses atraídas por el enorme potencial de crecimiento que ofrece China. Las ventas de Yum en el país asiático ascendieron en el tercer trimestre de 2010 a 1,200 millones de dólares (mdd), 20% más que el mismo periodo del año previo. En cambio, las ventas de Yum en EU totalizaron en ese trimestre 970 mdd, un 8% menos respecto al ejercicio anterior. No cabe duda de que China es ahora la principal razón para invertir en acciones de Yum.
"China y otros mercados internacionales son las que impulsarán las ventas y las ganancias de Yum, no Estados Unidos", advierte John Fox, gestor del fondo FAM Value Fund.
Evidentemente, China es un mercado que EU no puede ignorar pese a los retos políticos, culturales y geográficos que supone. ¿Cómo lo ha conseguido esta multinacional estadounidense? En respuesta a esta pregunta, Yum me envió un correo que mencionaba como clave de su éxito su "ventaja al tomar la iniciativa". La compañía entró al mercado chino en 1987 con KFC, luego introdujo Pizza Hut en 1990.
Fox agrega otro factor: Yum, sabiamente, no intentó trasplantar exactamente la imagen y la experiencia de sus restaurantes estadounidenses en territorio chino. "Sus locales son diferentes en China. Son más casuales y exclusivos que un sitio de comida rápida. Han modificado su menú para los habitantes", explica.
Yum señala, por ejemplo, que los restaurantes KFC en China también ofrecen mariscos y carne de res, mientras que Pizza Hut incluye platos con arroz. Pero lo más destacable del crecimiento experimentado por la compañía en China es que casi todo se lo debe a KFC.
Hacia el final del tercer trimestre, Yum tenía 3,664 restaurantes en China; más de 3,000 eran de KFC, el resto eran locales de Pizza Hut. La compañía abrió en 2003 algunos Taco Bell en el país, pero cerraron en 2008. Si bien no detallan si reintroducirán Taco Bell en ese mercado, indican que intentan convertirla en su tercer marca global, y que ya han inaugurado restaurantes nuevos en India y Corea del Sur.
Yum ha manifestado que busca crecer más en China. La compañía anunció el martes sus planes de vender dos cadenas que reportan bajo rendimiento (Long Long John Silver's y A&W Restaurants) y dijo que se enfocaría en "construir marcas líderes en todas las categorías importantes en China." En el anuncio, agregó que para 2015 espera que sus ganancias en China y en otros mercados internacionales representen el 75% de sus ganancias totales, al presente esa proporción es del 65%.
Esa será una hazaña asombrosa, pues los mercados extranjeros actualmente le reportan a su rival McDonald's el 56% de sus ganancias totales. Además, China es un lugar que aún no ha sido bien explotado por McDonald's, que ahora comienza a reconocer su atractivo.
Con todo, ¿es posible que Yum, al enfocarse tanto en China, termine sobreexpuesto a ese mercado, especialmente si las tensiones comerciales y de divisas llegan a afectar las relaciones entre EU y China?
Ese temor es, al parecer, exagerado. Peter Wood, gestor del fondo Chase Growth Fund con acciones en Yum, opina que es muy improbable que Yum enfrente una reacción contraria proveniente del gobierno o de los consumidores. "No creo que le impacte lo que pase entre EU y China en relación al yuan. Yum ha hecho un estupendo trabajo para convertirse en parte de la vida diaria de los consumidores chinos", indica Wood.