La diversificación ‘enciende’ a Zippo
Los encendedores Zippo han mantenido su prestigio aun cuando la pequeña compañía que los fabrica se dispone a celebrar su 80 aniversario y a ensamblar su producto número 500 millones el próximo año. Pero ante la creciente presión para que la gente deje de fumar, la estadounidense Zippo Manufacturing Co., ubicada en Pennsylvania, espera sacar provecho a su marca al ofrecer una gama más extensa de productos, desde relojes hasta prendas de vestir y colonias, que se venderán en quioscos y tiendas exclusivas de la marca.
Los 550 empleados de Zippo producirán alrededor de 12 millones de encendedores este año. A mediados de la década de 1990 alcanzaron los 18 millones.
Ante tal caída, la compañía comenzó a investigar el mercado hace más de 10 años. Sus encuestas preguntaban a los consumidores: "¿Qué clase de productos podemos vender, además de encendedores, que las personas aceptarían como productos Zippo?"
La investigación mostró que podría vender otros productos, si son acordes a la imagen de Zippo, la cual su presidente y director general Gregory Booth describe como "robusta, duradera, hecha en Estados Unidos y emblemática".
"Tiene que ser algo que se sienta como Zippo", dijo Booth en referencia a las maletas, mochilas, relojes, gafas para sol, jeans, carteras, plumas, calefactores para exteriores, juegos de naipes y hasta una fragancia, la cual se vende en un frasco con forma de encendedor.
Los mercadólogos dijeron que todo tiene sentido si los nuevos productos de Zippo se mantienen fieles a la marca, y si la compañía aprende rápidamente que vender pantalones vaqueros o cualquier otro producto tiene complejidades particulares.
El consultor fundador del sitio homónimo PaulJLucas.com en Washington, dijo que los planes de Zippo le recuerdan el éxito que ha tenido Victorinox Swiss Army Brands Inc. en vender relojes, equipaje, ropa y fragancias.
Pero advirtió que no todas las marcas pueden usarse para vender lo que sea.
"Lo crean o no, Harley-Davidson intentó alguna vez vender agua embotellada", dijo Lucas.
Su consejo es que Zippo se apegue a productos cercanos al corazón de la marca. Por eso le agradan los planes -que todavía son planes- de Zippo a fin de vender parrillas para jardín, aunque no le fascina la idea de la colonia, pues el único olor asociado con la marca es el del combustible.
Aunque hay planes para abrir un quiosco Zippo en el Aeropuerto Internacional Kennedy de Nueva York para finales de abril, la mayoría de los establecimientos se abrirá en China, otras partes de Asia o Europa occidental.
Zippo prevé abrir otros locales en sitios como Las Vegas o Niagara Falls en 18 meses.
