Soriana se ‘achica’ pese a Gigante

La compra de las casi 200 tiendas de autoservicio que pertenecieron a Gigante, ocurrida a finales de 2007, no sólo mermó la rentabilidad de Organización Soriana , sino que la operación se quedó lejos de ser el catalizador esperado para que la empresa se posicionara a nivel nacional y redujera la distancia que le llevaba Walmart de México y Centroamérica.

Con base en un ejercicio realizado por CNNExpansión, al primer semestre de 2011 la empresa que dirige Ricardo Martín Bringas reportó una participación de 16.9% en el mercado de las ventas del sector autoservicio, lo que representó una reducción de 1.1 puntos porcentuales comparado con el mismo lapso del año pasado y 30 puntos base por debajo de lo registrado al finalizar 2010.

Para Raquel Moscoso, analista de Ixe Casa de Bolsa, la compañía no sabido capitalizar las tiendas de Gigante que estaban ubicadas en el Distrito Federal. "Pagó cara la entrada a la Ciudad de México (tras la compra de Gigante) y no ha sabido sacarle provecho", consideró la experta en el sector comercial.

Adicional a esto, el grupo comercial ha resentido la mayor debilidad e inseguridad en el norte del país , donde tiene alrededor del 50% de su piso de ventas, aunque el tema de la inseguridad ha buscado sortearlo con el aumento en el número de tiendas con servicio de venta a domicilio.

Reflejo de lo anterior es que en el segundo trimestre de 2011 la empresa  observó un estancamiento en sus ventas a mismas tiendas (aquellas con más de un año de operación) al tiempo que su piso de ventas apenas se expandió en 3.1% entre junio de 2010 y el mismo mes del presente año.

Aunque ha venido acelerando su ritmo de expansión en unidades, éste aun es modesto. Para el presente año Soriana se ha propuesto inaugurar 50 unidades e invertir alrededor de 3,800 millones de pesos.

En contraste, Walmart de México y Centroamérica ( la empresa número 3 de Las 500 de Expansión ) ha mantenido un crecimiento sostenido de alrededor de 11% en su área de ventas en los últimos años. Tan sólo para 2011 tiene prevista la apertura de 365 unidades en México (una por día) con una inversión de 14,090 millones de pesos (mdp).

Aunque debajo de lo esperado por los analistas, en el segundo trimestre de 2010 este grupo observó un aumento de 2.4% en sus ventas a tiendas iguales en México. Esto aunado a su agresiva expansión en piso de ventas le permitió aumentar en 1.5 puntos su participación de mercado al segundo trimestre de 2011 al llegar a 53.4%.

"La mayor participación de mercado viene por el fuerte ritmo de expansión que trae , para este año será una apertura por día (en México), también se está apoyando en formatos de tienda pequeños con lo que busca incrementar la penetración en el mercado", dijo Paola Sotelo, analista de Monex Casa de Bolsa.

Es el caso de Bodega Aurrerá, Bodega Express y Mi Bodega, estas tres modalidades de tiendas representarán más del 60% de las aperturas de la compañía en 2011. "Bodega Express ha sido una de las armas de Walmart para ganar mercado", dijo Moscoso.

Por su parte, la analista de Monex destacó el reforzamiento de la estrategia de precios bajos de la empresa a través de su campaña " Fuerza Walmart ", la cual lanzó en julio pasado. "La firma trabaja en la lealtad de sus clientes haciéndoles ver que tienen precios muy competitivos, que los va a mantener y en algunos casos a reducir", añadió Sotelo.

Si bien la apertura de tiendas de Controladora Comercial Mexicana ha sido modesta en los últimos tres años (al haber priorizado su reestructura financiera), esta firma ha logrado sortear relativamente bien un entorno de mayor competencia. La clave de esto han sido mejores negociaciones con proveedores, eficiencias en gastos, así como mejoras en el servicio al cliente (este año ha contratado más de 750 personas para este propósito) y en el departamento de perecederos.

Así, en el segundo trimestre de 2011 esta compañía tuvo el mejor desempeño en ventas a mismas tiendas del sector (con un aumento cercano al 5%), cosa que ya había ocurrido  en el primero. Con ello, su participación de mercado apenas se redujo en 20 puntos base para situarse en 10.1%.

Por su parte, Chedraui la mantuvo estable en casi 8%. Después de Walmart esta es la empresa de autoservicios que más ha incrementado su área de ventas.

Consumo parece complicarse

Aun y cuando los indicadores ligados al consumo (masa salarial, empleo y crédito al consumo) han salido relativamente positivos, un escenario de menor crecimiento en la economía mexicana para 2011 afectará el sector de cadenas comerciales.

"Las esperanzas estaban puestas en el segundo semestre del año y ahora las cosas se complican, aunque hay que considerar que viene un año electoral (2012) lo que hace que haya más dinero en la economía, al aumentar el gasto gubernamental", indicó Moscoso.

Aun con esto, opinó que será difícil que el consumo y las ventas se recuperen de los niveles mostrados antes de la crisis de 2008.

En general, los analistas consideraron que Walmart podría ser la empresa más defensiva ante un entorno de menor crecimiento económico, y que su expansión de doble dígito en piso de ventas le permitirá seguir ganando participación de mercado. "Creemos que su brazo financiero (Banco Walmart) le va ayudar a que sus ventas se vean defensivas en un entorno adverso", dijo la analista de Monex.

 

Evolución en la participación de mercado
de los autoservicios  en México (%)
Empresa	Jun-11	Jun-10	Varpp
Chedraui	7.8	7.8	0.0
Comercial Mexicana	10.1	10.3	-0.2
Soriana	16.9	18.0	-1.1
Walmart de México
y Centroamérica	53.4	51.9	1.5
Otros	11.7	12.1	-0.3
Total	100.0	100.0	0.0
la variación es en puntos porcentuales
Los datos de Walmart consideran sólo sus operaciones en
México y excluyen las ventas de Suburbia y restaurantes.
Fuente: CNNExpansión con datos de la ANTAD y de las
empresas.