México, la ‘joya de la corona del rey’

México representa uno de los mercados más vigorosos para la empresa de comida rápida Burger King , que tiene 415 restaurantes en este país. Por número de unidades en América Latina, le sigue en importancia Puerto Rico (con 179) y Brasil (105). Así lo afirmó Tony Moralejo, vicepresidente y gerente general de Burger King Corporation, quien mencionó que uno de los estándares en la cadena es mantener un 10% de restaurantes corporativos y 90% son operados como franquicias . México es una excepción a ese promedio: 25% de sus puntos de venta son corporativos; esta decisión obedece a que el país "es un excelente mercado para nosotros", detalló el ejecutivo.

Ante la demanda de la marca en el país, donde sus ventas han tenido un crecimiento de 25% los últimos cinco años, Burger King ‘cocina' un importante plan de desarrollo para México, y el ejemplo inmediato es la incorporación del concepto 20/20 en el país, que responde a la celebración del 20 aniversario de presencia de la marca en territorio nacional.

El primer punto elegido para aplicar este concepto (que implica un cambio en el diseño de los restaurantes, con una nueva paleta de colores) con una inversión de 7 millones de pesos, fue Burger King Mérida, ciudad en la que se abrió la primera unidad de la marca de hamburguesas en 1991. Paulatinamente, ese cambio se extenderá a restaurantes nuevos y que sean remodelados.

"Queremos un lugar más moderno, con colores y ambiente que hagan una conexión emocional del consumidor con el restaurante y la marca. México es el primer país que lo hacemos por su potencial", puntualizó Moralejo en entrevista.

En el Aeropuerto Internacional de la Ciudad de México y al sur del Distrito Federal se encuentran unidades con esta nueva imagen. Alrededor de 10 restaurantes han sido remodelados bajo el concepto 20/20 y otros 10 están en proceso, explicó Fernando Villegas, director senior de Operaciones México de Burger King.

Villegas indicó que abrir un restaurante de este tipo implica una inversión aproximada de un millón de dólares, pero conviene porque un punto remodelado bajo esa nueva línea puede incrementar sus ventas entre 15 a 20%. La idea, sin embargo, no es llegar a todas las unidades, sino hacer el cambio en los restaurantes más antiguos o importantes en cada región.

El director de Operaciones México detalló que este país representa un 40% de las ventas totales de América Latina . A Brasil lo definió como un mercado potencial "a mediano o largo plazo". Para la República Mexicana, la apuesta es crecer con restaurantes de formatos más pequeños y kioscos en las plazas. Estos últimos son un modelo interesante porque, aunque sólo vende postres, "resulta un buen negocio, pueden llegar a representar hasta el 10% de las ventas del restaurante ‘madre'. Abrir un kiosco es casi en automático un incremento", indicó Villegas.

Tony Moralejo detalló que otra iniciativa con importante crecimiento es el servicio de entregas a domicilio; en el Distrito Federal 15% de las ventas procede de esa modalidad, que opera en 95 restaurantes del país.

Entre los grupos de franquiciados de Burger King están Alsea -que actualmente dirige Fabián Gosselin- y Grupo NICXA, a cargo de Gabriela Cejudo. En opinión de Moralejo, una de las particularidades de los franquiciados mexicanos es que "suelen tener otros negocios y cierto poder en el mercado local", por eso siempre "buscan más". Los operadores estadounidenses, en cambio, ven en este negocio un proyecto de familia, donde todos los integrantes laboran en el restaurante.

Cual sea el perfil del que franquicia, la regla de oro para mantener un negocio como Burger King es operar con constancia, aseguró Moralejo. "Tienen que seguir nuestras reglas y cada restaurante se visita una vez al año para ver que cumplan con los requerimientos", aunque también hay lugar para marcar la diferencia, incluso muchas de las innovaciones proceden, a veces, de los franquiciados locales, explicó.

La lógica de esa ‘sed' de diferenciarse responde a que si una marca no cambia, queda ‘muerta', abundó. Por ello, la empresa estadounidense ha buscado adaptarse a las necesidades del paladar de los mercados donde opera, aunque también a las tendencias internacionales. Moralejo dijo que un buen ejemplo es el tema salud, área en la que han buscado diversificar su oferta con opciones como ensaladas y wraps. Además "puedes pedir cualquier producto como quieras, incluso sin pan. Reconocemos que todas las marcas tienen que cambiar con el tiempo", expresó.

Lo que hay que evitar a toda costa, aseguró Moralejo, es quedarse en la zona de confort. En el caso de la marca, un caso concreto es el menú, éste se puede convertir en un commodity porque todos los restaurantes con un formato similar (tipo Mc Donald's) manejan paquetes. La guerra de precios es otro aspecto que se vuelve común, y ante ello hay que buscar diferenciarse y aportar valor.

En Burger King México, además a diversificarse con nuevos esquemas de restaurantes, variarán el menú incorporando una línea de cafés, agua baja en calorías, desayunos y ensaladas con más ingredientes, entre otras variantes.

"No vamos a llegar (a ser) saludables, tenemos una esencia que no podemos llegar ahí, pero estamos poniendo la decisión en el cliente, tú sabes si te comes una hamburguesa de tres carnes con tres quesos, u otra opción", subrayó Villegas.