México, mercado clave para Herbalife

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México es el segundo mercado que más contribuye a las operaciones de Herbalife Ltd. en el mundo después de Estados Unidos, pero se convierte en el primero para la transnacional si se incluyen a los consumidores de mexicanos que viven en el país vecino. La marca enfocada en los productos nutricionales registra crecimientos de doble dígito en ventas en los últimos años y su expectativa es mantener esta tendencia aún con bases de comparación cada vez más complicadas. Herbalife México se ha beneficiado de la creciente tendencia del consumo hacia lo saludable y nutritivo, y a su apuesta permanente en la innovación y la expansión de sus canales de distribución.

De acuerdo con Miguel Ángel Fernández, vicepresidente senior y director general de Herbalife México , la operación que tiene bajo su responsabilidad es la segunda que más aporta a los ingresos consolidado de Herbalife Ltd. Coreo del Sur con tercer lugar factura menos de la mitad que México y éste vende 40% menos que Estados Unidos.

"Lo importante es la composición del mercado de Estados Unidos. Dos terceras partes dependen de distribuidores mexicanos, que viven en ese país. Entonces, visto de una manera geográfica, México es el país número 2 (para Herbalife) y por nacionalidad es el mercado más importante del mundo para la compañía al sumar los mexicanos que viven allá", explicó que el ejecutivo en entrevista con CNNExpansión y consideró que Herbalife es una "empresa americana con corazón mexicano".

En México el grupo facturó 706 millones de dólares (mdd) en el 2011 y a nivel global 5,300 mdd. En términos de volumen de unidades aporta casi el 20% a su empresa matriz."Cuando uno analiza que Estados Unidos tiene el triple de habitantes que México y un poder adquisitivo más grande, no sería una buena noticia para la compañía global que México rebasara a Estados Unidos", dijo Miguel Ángel Fernández.

En términos de penetración, Herbalife vende casi 7 dólares por habitante en México contra alrededor de 3 dólares en EU.

En México la empresa comercializa alrededor de 80 productos, de los cuáles, más del 95% corresponden al segmento de nutrición y una pequeña parte a cuidado personal . Entre sus competidores más importantes están; Sport City Nutrición y Omnilife.

"En cuidado personal apenas estamos incursionando y nuestra participación de mercado debe ser menor al 1%, pero en nutrición interna y de suplementos alimenticios somos los líderes en México", presumió el vicepresidente senior de la empresa número 265 de 'Las 500' de Expansión .

En los licuados multi-vitamínicos la trasnacional tiene el 33% del pastel a nivel mundial y en México más del 50% de malteadas con vitaminas si se considera que diariamente comercializa más de 600,000. Este negocio aporta el 35% del total de sus ingresos.

Incursiona en alto rendimiento

Al portafolio de 80 productos que la empresa comercializa actualmente en México, la firma agregará otros 10 en las siguientes semanas, lo que le permitirá entrar al segmento de deporte de alto rendimiento (Herbalife 24 horas).

En opinión de Miguel Fernández se trata de un nicho de negocio muy atractivo que en Estados Unidos opera desde el 2011 con resultados positivos.

Si bien la mayor parte de los productos que vende en México se importan de Estados Unidos y Europa, el pasado 30 de abril la compañía lanzó el primero fabricado en México. Se trata de la división de nutrición externa, toallas faciales que sirven para humectar y limpiar la cara de las personas (principalmente mujeres).

"Es el primer producto fabricado en México, estamos haciendo nuestros ‘pininos' desde el punto de vista de producción local; apenas lo lanzamos al mercado", comentó el ejecutivo.

Pese haber enfrentado un comparativo difícil, en el 2011 Herbalife México aumentó sus ingresos en 31%, tasa superior a la observada en la industria de la nutrición y en sus competidores (por ejemplo Omnilife logró un incremento de 6% sus volúmenes de ventas). Incluso, superó el desempeño de Herbalife Ltd. (+22%).

"Lo que hace Herbalife es cambiar la vida de las personas. En México hay un gran porcentaje de la población que requiere una mejor nutrición y salud o un potencial de ingreso mayor. Lo que traemos al mercado es la oportunidad de mejorar la vida diaria de la gente a través del ejercicio. Al tomar nuestros productos y, si la gente así lo decide, empezar a tener un ingreso parcial y luego total (al vender los productos)", dijo el vicepresidente senior y director general de Herbalife en México.

Buscará sostener doble dígito en ventas

Al primer trimestre de 2012 el grupo incrementó en 16% sus ingresos en México y su expectativa es concluir todo el año con un crecimiento de doble dígito, lo que resulta retador ante las base de comparación difíciles que enfrentará.

"Al primer trimestre de 2012 tuvimos un aumento de 16% en ventas, un porcentaje menor a doble dígito para todo el año me haría sentir desilusionado", dijo responsable de las operaciones de Herbalife en México.

Explicó que el éxito de sus operaciones en el país tiene que ver en parte con la expansión de su plataforma de distribución. Hasta hace dos años mandaba sus productos a la casa de los distribuidores o éstos recogían la mercancía en alguno de los 12 centros de venta que tiene Herbalife en México.

Sin embargo, la firma hizo una alianza comercial con Grupo Waldo's, lo que permite a sus distribuidores recoger los productos en más de 300 diferentes tiendas en todo el país.

"Esto permite que el distribuir invierta menos en los inventarios, si antes requería de 7,000 u 8,000 pesos para iniciar el negocio de Herbalife, ahora con 2,000 pesos ya pueden tener su primer club de nutrición, que es la forma en que vendemos el producto, eso ha abierto el canal de distribución, este esquema se ha exportado a otros países, marcamos tendencia mundial", agregó.

Además de la expansión de sus canales de distribución, otros dos factores que han impulsado sus ingresos son el lanzamiento de nuevos productos y un programa de promoción e incentivo con su fuerza de ventas (distribuidores) al lograr metas específicas. Se calcula que la compañía comercializa sus productos a través de alrededor de 250,000 personas.

Este año Herbalife México hará inversiones totales por un total de 80 millones de pesos. La mayor parte de estos recursos se aplicaron al Centro de Excelencia Operativa de Guadalajara y al Centro Tecnológico México. Ambos darán soporte a las operaciones de la firma a nivel global.

Herbalife Ltd. es una compañía mundial de mercadeo en red que comercializa productos para la nutrición y cuidado personal a través de sus distribuidores independientes. Su mercancía se vende en más de 80 países a través de los 2.5 millones de distribuidores independientes con los que cuenta.