La Morena, rival de la Rubia Superior
Cuauhtémoc Moctezuma (CM) lanzó este martes la nueva cerveza Morena Superior, que forma parte de su estrategia para consolidarse en el segmento de las cervezas oscuras en México, y también dio a conocer el cambio de imagen de la Rubia Superior, que ha estado presente en el mercado desde hace más de 100 años. "Parte de la estrategia que hemos seguido en los últimos 18 meses ha sido el renovar todas nuestras marcas, con Superior estamos cerrando el primer ciclo en cambios de imagen y relanzamientos", dijo Fernando Ortiz, director de marcas de CM, subsidiaria de la holandesa Heineken.
Agregó que con el lanzamiento de Superior Oscura se busca aumentar la participación en la división de las cervezas oscuras. Estimó que este segmento representa alrededor de 14% del volumen total de cerveza que se comercializa en México, y en Cuauhtémoc Moctezuma significa 11% de su portafolio total, por lo que el reto será igualar la proporción.
La llamada Rubia Superior fue durante años un ícono dentro de la industria cervecera mexicana, un personaje que nació en los años 60s y representada por diferentes figuras del espectáculo, como la estadounidense Farrah Fawcett.
"Desde 2008 se tomó la decisión de dejar de utilizar a la Rubia Superior durante un tiempo para después renovar o relanzar. En este contexto estamos a punto de lanzar Morena Superior. Ahí construimos una historia donde la Rubia desapareció durante un tiempo porque se enteró que tenía una hermana morena que no conocía, la buscó y la encontró, es un poco la estrategia que seguimos", explicó el ejecutivo.
A fin de fortalecer el portafolio de sus marcas, desde marzo de 2010 Cuauhtémoc Moctezuma ha relanzado y cambiado la imagen de prácticamente todas sus marcas de cerveza, incluyendo Indio, Sol, Tecate y Carta Blanca.
De acuerdo con lo señalado a finales de junio pasado por Marc Busain , presidente y director general de CM, las inversiones en estas iniciativas (que también incluyen innovaciones, reducción de emisiones de CO2 y mejoras en energía) totalizarán alrededor de 5,000 millones de pesos (mdp) en 2012.
"La gente tiene una gran recordación sobre la Rubia Superior, es una cerveza que surgió en 1896 con Cervecería Moctezuma y en 1985 con la fusión de Cuauhtémoc con Moctezuma pasó a formar parte de la nueva empresa", relató Fernando Ortiz.
Las inversiones para el lanzamiento de Morena Superior y el cambio de imagen de la Rubia Superior no son significativas, aclaró, ya que la estrategia no involucra cambio de envases, sino de etiquetado, así como el contrato de modelos y personajes que representarán la marca, y la publicidad que se empezará a realizar a partir de septiembre en televisión, radio y carteleras.
Antes de Superior, el cambio más reciente de imagen y relanzamiento que hizo el grupo fue en la cerveza Sol en mayo de 2012, iniciativa que implicó una inversión de poco más de 500 mdp pues cambió el envasado y se destruyó 100% de las existencias de botellas anteriores.
La mayor parte de las ventas de la marca Superior se da en el sur y sureste del país y se ubica en el segmento de precio económico o accesible. La subsidiaria de Heineken México está presente en el segmento de cerveza oscura con marcas como Indio, Bohemia, Dos Equis Ambar y ahora Morena Superior.
Crecimiento de volumen, similar al PIB
Este año los volúmenes de venta de cerveza de Cuauhtémoc Moctezuma crecerán a una tasa similar a la del Producto Interno Bruto (PIB) de México, para el que se prevé un avance cercano a 4%, estimó el director de marcas del grupo.
Este año CM espera crecer cuando menos 3.5% en volumen de ventas, un porcentaje similar al de la industria en México. Se estima que actualmente Grupo Modelo (l a empresa número 22 de 'Las 500' de Expansión ) a través de su portafolio de marcas tiene una participación de alrededor de 60% en el consumo de la bebida en México, y Cuauhtémoc Moctezuma atiende el 40% restante.
Consideró que el porcentaje de gente que toma cerveza en México es de alrededor de 80% y, en particular, las opciones de precios accesibles como Superior suelen tener una penetración relevante.
"Queremos que crezca todo nuestro portafolio, al final lo que estamos haciendo es poner en las manos del consumidor un producto que sabemos que es exitoso porque lo hemos probado", indicó el director de marcas de Cuauhtémoc Moctezuma.
Morena Superior estará disponible en el mercado a partir de este miércoles en las tiendas Oxxo y desde el 1 de septiembre en los diferentes supermercados del país.
Fundada en 1890, Cuauhtémoc Moctezuma emplea a más de 18,000 personas y cuenta con seis plantas productoras de cerveza, tres de empaques y hermetapas, y una maltera. A partir de mayo de 2010, Cuauhtémoc Moctezuma se integró a Heineken, el grupo Cervecero más grande de Europa, el tercero del mundo en términos de volumen y el de mayor presencia a nivel internacional. Heineken cuenta con un portafolio de más de 250 marcas.
Las marcas que actualmente integran el portafolio de Cuauhtémoc Moctezuma son Tecate, Tecate Light, Sol, Indio, Dos Equis, Heineken, Bohemia, Superior, Kloster, Coors Light y Noche Buena.
