Televisa, reina de las telenovelas en EU
El conglomerado de medios Televisa tuvo ocho de sus producciones entre las 10 telenovelas más vistas en el mercado hispano de Estados Unidos durante 2011, una dominancia significativa; sin embargo, las filmaciones del país vecino pueden suplantar esta oferta en el corto plazo.
La televisora mexicana, a través de su aliada estadounidense Univisión, generó regalías por 224.9 millones de dólares por la venta de su programación durante 2011. Pero a pesar de que sus producciones fueron de las más vistas en el país vecino, la telenovela "Eva Luna" -una producción entre Univisión y la venezolana Venevisión- las superó a todas, con un rating de 20.9 puntos, según un estudio del Observatorio Iberoamericano de Ficción Televisiva (Obitel).
"El éxito de las novelas hispanas producidas en los Estados Unidos indica una regresión en la producción mexicana. Aunque todavía es más barato producir televisión en México, Telemundo y Univisión están cambiando sus producciones a Miami, una ciudad que ofrece exenciones tributarias generosas, sets baratos (debido a la crisis económica del estado de Florida) y oportunidades de mercadotecnia para los americanos", expresó el centro en su Anuario 2012 sobre las producciones de ficción en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Venezuela, Ecuador, Uruguay, Portugal, España, México y Estados Unidos.
El estudio destaca el mercado de 50 millones de hispanos que habitan en Estados Unidos -31 millones de origen mexicano-, que se han convertido en uno de los segmentos más atractivos para el mercado publicitario.
"La población hispana constituye el segmento de consumidores de crecimiento más rápido y ahora controla 1 billón (de dólares) en poder adquisitivo de los 11 billones (de dólares) de la nación. Univisión expandió su Grupo de Desarrollo de Clientes y creó un Grupo de Distribución de Mercadotecnia para asistir a los vendedores en adaptar sus mensajes para los consumidores hispanos ", expone el anuario.
Frente a este cambio demográfico, firmas como Fox han anunciado recientemente nuevas estrategias para captar a esta población, no sólo con contenidos creados en Estados Unidos, sino también en inglés.
" Con su acuerdo, Fox y RCN (productora colombiana ) está tratando de ganar una parte del creciente mercado de publicidad hispana dominada por Univisión, el canal de televisión en español más visto en Estados Unido con 30% de participación del mercado, seguido de Telemundo con 10% y Azteca America con 2%", expresó la mesa de análisis de BBVA Research a principios del año.
El banco apunta que la media de ingreso por hogar de este grupo en 2010 se ubicó en 10,021 dólares al año, frente a los 23,562 del resto de la población, pero el promedio de lo invertido por persona en publicidad para la población hispana se quedó en 79 dólares frente a los 581 dólares gastados para alcanzar al resto de la población.
Televisa anunció este año la creación de una nueva división en Estados Unidos, Televisa USA , para crear contenidos en inglés dirigidos a la población hispana.
En el segundo trimestre de 2012, las ganancias de la televisora se ubicaron en 1,396.3 millones de pesos, cifra inferior en 16% respecto al mismo periodo de 2011. Sin embargo, las ventas netas de la compañía aumentaron 12.3% a 16,983.8 millones de pesos, superando la previsión del mercado de 9.2%.
Las series, el nuevo reto
Obitel señala a México como el mayor productor de telenovelas en la región iberoamericana, casi a la par de Brasil, pero a pesar del buen recibimiento que han tenido sus series, su capacidad de producción sobre este género aún se aleja del brasileño.
El estudio destaca la preponderancia que tuvo el país en la producción de programas de ficción respecto a este grupo de naciones, con 2,134 horas durante el año pasado, casi el doble que en 2010, y por encima de las 1,462 horas de Brasil que ocupó el segundo puesto.
En el segmento de telenovelas México produjo 42 de 2011 a 2009, las mismas que Brasil, pero el país sudamericano filmó 36 series frente a las 19 de México en ese periodo.
La baja producción de series contrasta con el impacto que tuvieron en el rating, pues tres de éstas se situaron entre lo más visto del año pasado en el género de ficción, donde predominan las telenovelas.
"Tres de los 10 títulos más vistos son series, lo cual habla de que este formato se está afianzando en el gusto de las audiencias mexicanas, acercándolas a temas muy vinculados al pasado y presente de México", comenta el estudio en relación a las series "El encanto del águila", "El equipo" y "Los héroes del norte".
En el capítulo dedicado a México, los analistas destacan el uso político que se le dio a series como "El equipo" para fortalecer la estrategia de combate al crimen organizado que se intentó transmitir con este programa, que involucró dinero del Gobierno federal.
La inversión en publicidad para televisión abierta en México se situó en 34,000 millones de pesos en 2011, según datos de la Asociación de Agencias Mexcianas, citado por Obitel en su estudio.
