Will.i.am: máquina de ideas corporativas
El auto de Will.i.am está virando bruscamente a través de la ruta 405. La cabina de su Tesla eléctrico está inquietantemente silenciosa mientras el vehículo se desliza entre tres carriles de tráfico furioso en Los Ángeles. El rapero, cuyo nombre real es William Adams, está extremadamente retrasado para un vuelo con destino a Brasil. Pero no es por eso que va a exceso de velocidad. Está tratando de ilustrar un punto sobre el plazo de comercialización: "Quiero ser ágil", dice. "Rápido".
Quizás conozcas a Adams, incluso si no eres fanático de su música. Su grupo, The Black Eyed Peas, ha vendido cerca de 60 millones de discos y orquestó el espectáculo de medio tiempo del Súper Tazón. Sus canciones con frecuencia llegan a la cima de las listas de pop. La música de Adams se anida tan profundamente en el tejido blando de la mente que incluso una exposición breve probablemente te deje murmurando las canciones de los Peas. Como una estrella del pop, él está más allá de lo rimbombante. Pero con algunas de las mayores empresas del mundo ha cultivado una reputación totalmente diferente. Se ha convertido en una fuente de ideas y conocimiento para marcas como Intel , Coca-Cola, y Anheuser-Busch InBev -una especie de focus group de un solo hombre, un futurista de alquiler. "Will es un visionario", dice el presidente ejecutivo de Coca-Cola, Muhtar Kent. "Ofrece un flujo interminable de creatividad y posibilidad".
Sin duda, Adams no es la primera celebridad empresarial. En los últimos años, Ashton Kutcher ha invertido en Foursquare y Flipboard. Justin Timberlake es copropietario de Myspace. Incluso el sitio de estilo de Kim Kardashian, Shoedazzle, recibió 40 millones de dólares en respaldo por parte de Andreessen Horowitz. Lo que hace diferente a Adams es el papel que juega: Él no es un promotor de productos ni tampoco un inversor convencional. Es co-creador y una caja de resonancia de ideas. "No considero a Will como un patrocinador para nada", dice Genevieve Bell, una antropóloga de los laboratorios de Intel. "Pienso en él como parte de nuestra conversación acerca de lo que es el futuro. Su aportación es invaluable".
Adams, de 37 años, nominalmente es director de innovación creativa de Intel . Pero eso no ha implicado que aparezca en anuncios de televisión (o que cobre un sueldo tradicional). El trabajo de Adams en el fabricante de chips -sí, de hecho tiene una credencial de trabajo para su sede en Santa Clara, California- es generar ideas. Esencialmente, él tiene una beca de Intel para soñar nociones a largo plazo de lo que los consumidores podrían querer en 10, 20 o 50 años. El futurista de Intel Brian David Johnson llama cariñosamente Adams "un verdadero geek" y dice que discuten a fondo sus ideas alrededor de una vez al mes.
Su arreglo con Coca-Cola es igualmente poco convencional. En 2010, Bea Perez, entonces directora de mercadotecnia para Norteamérica de la compañía, fue convocada tras bambalinas antes de un concierto de Black Eyed Peas en Atlanta. "Yo estaba esperando una propuesta de acuerdo de promoción tradicional", dice. En cambio, Adams le propuso un plan para que Coca-Cola impulsara a las marcas de moda a fabricar productos con material reciclado.
"Sé que ustedes tienen la infraestructura - lo que nos falta es la participación del cliente", le dijo Adams a ella y a otros ejecutivos de Coca-Cola después de estudiar a fondo los programas existentes de reciclaje en funcionamiento de la empresa. Él estaba hablando su idioma. Incluso había preparado su propia presentación para exponer su plan. Y cuando Perez no pudo evitar preguntar: "¿Cómo se le paga por esto?" Adams respondió que eso no le importaba, sólo quería que Coca-Cola hiciera que más gente recicle. El gigante de las bebidas rápidamente firmó un contrato por la idea.
El resultado, conocido como Ekocycle, fue lanzado en octubre de 2012. (El nombre, idea de Adams, comienza con la palabra 'Coke' escrita hacia atrás). Similar a Product Red, que recauda fondos para combatir el VIH/sida, los productos de Ekocycle tienen como objetivo promover el reciclaje. Los artículos certificados están hechos con al menos 25% de plástico reciclado, mucho del cual proviene de las botellas de Coca-Cola. Cada producto es marcado y etiquetado con el número de botellas utilizadas en el interior. Un popular par de audífonos, por ejemplo, contiene tres. Levi está vendiendo jeans Ekocycle 501 y el fabricante de accesorios para gadgets Case-Mate vende una funda para iPhone Ekocycle en las Apple Store. Coca-Cola y Adams dividirán las ganancias entre sus diversas organizaciones benéficas.
"La idea es crear una mercancía en torno a los productos sustentables", explica Adams. Es parte de su intento de dar un giro a la relación tradicional entre artistas y empresas. "Sólo soy un soñador, realmente", dice sobre su papel. "A veces eso puede convertirse en un negocio y a veces esas (ideas) son conceptos extravagantes y oscuros sobre los cual me vuelvo geek".
La cámara digital recién lanzada de Adams, la i.am+ foto.sosho, es un ejemplo. En febrero de 2012, él estaba en un barco mirando a la modelo de trajes de baño Adriana Lima mientras era fotografiada cuando tuvo la idea de dar al iPhone un lente de cámara más potente. Habló con sus amigos de la industria tecnológica, lo financió él mismo, y en diciembre el producto estaba en los estantes. El accesorio de 325 dólares, fotografiado en la portada de la edición de Fortune del 14 de enero, se acopla a la parte trasera de un iPhone, mejorando notablemente la calidad de la cámara incorporada. Una aplicación co-diseñada por Adams añade edición de imagen y herramientas para compartir similares a las de Instagram. El gadget fue lanzado el mes pasado en Selfridges, la gran cadena de almacenes británica.
El i.am+ es caro, sí, pero Adams ha tenido éxito vendiendo electrónicos de alta tecnología antes. Fue el tercer socio capitalista de los enormemente exitosos Beats Electronics, co-fundados por el rapero Dr. Dre y el productor musical Jimmy Iovine. Adams ha promovido incansablemente los productos, insertándolos en los vídeos y letras de Black Eyed Peas, aunque la mayoría de los consumidores no tienen idea de que él ha participado activamente en la creación de la empresa (él dice no tiene problemas con eso, y dice que no quiso aceptar una idea de que ciertos audífonos llevaran su nombre). El logotipo de Beats, una letra b minúscula, es idéntica a la 'b' del logotipo original de Black Eyed Peas utilizado hace décadas. El gigante taiwanés HTC compró una participación mayoritaria en la empresa por 309 millones de dólares en 2011 (Beats volvió a comprar la mitad de la inversión de HTC en 2012 y ahora posee la participación mayoritaria) y Adams utilizó una porción de sus ganancias como capital semilla para el i.am+. Steve Stoute, un experto en construcción de marca y ex presidente de Interscope Records, sostiene que Adams está "expandiendo la forma en que los artistas pueden participar con empresas de Fortune 500".
Adams da crédito a Shawn Fanning, de entre todas las personas, por impulsar su amor por la tecnología. Cuando Napster fue lanzado, Adams dice que "en lugar de odiarlo", se convirtió en amigo de Fanning, quien aconsejó el músico: "Debes entender este mundo". Pronto, Adams creó Dipdive, que pretendía ser una comunidad tipo MySpace para conectar a los músicos con las marcas. Hoy en día, básicamente está difunto. Ciertamente, el accesorio para el iPhone, también puede fallar. Ante esta posibilidad, Adams responde: "Bueno, entonces habré hecho algo genial para usar yo mismo". Stoute cree que debido a que la cámara es su propia creación, aporta credibilidad a Adams incluso si no se vende: "Esto es correcto para él. Patrocinar productos es muy diferente a crear un producto. Si Will estuviera apoyando una cámara que no fuera su creación, correría un riesgo".
Adams creció en un barrio de clase trabajadora en Los Ángeles y se obsesionó con la música a una edad temprana. Formó su primer grupo, A.T.B.A.N. Klann (siglas de A Tribe Beyond a Nation), en la escuela preparatoria y fueron contratados por Ruthless Records por el famoso rapero Eazy-E. Cuando su contrato fracasó y la banda se separó, creó los Black Eyed Peas. Finalmente, Adams se cansó de tocar en diminutos recintos clandestinos, y un comercial de Dr. Pepper de 2001 protagonizado por los Peas activó un interruptor: "Yo pensé: 'Espera un segundo, me pagaron todo este dinero por hacer una canción durante 30 segundos, mientras lanzamos dos discos que tienen dos horas de duración, y esto es más dinero que nunca antes... espera un minuto. Oh, wow". Ese año, reestructuró la banda al incorporar a Fergie como cantante femenina. Su voz explosiva y enérgicas letras contrataban con el personaje de altos vuelos de Adams en el escenario. Para 2003, la banda era un éxito del mercado masivo. Su más reciente gira generó 105.7 millones de dólares en ventas de boletos.
El talento de Adams para la auto-promoción -apareciendo como un holograma en CNN en la noche de las elecciones en 2008, transmitiendo una canción desde la superficie de Marte con la NASA- puede ser irritante. "No todo lo que escupe es una idea genial", admite su viejo amigo y productor de video Ben Mor. "Pero cada séptima cosa lo es". De hecho, el comportamiento cinético de Adams es fácil de desdeñar como diletantismo. Pero este entusiasmo perpetuo es lo que los empresarios dicen que encuentran valioso. "Está conectado al pulso de la cultura pop como pocos en el mundo", dice Kent de Coca-Cola.
Adams también ha acumulado algunos fanáticos inverosímiles. Dean Kamen, inventor del Segway, cree que Adams es "el verdadero negocio". Los dos se hicieron amigos después de que Adams envió un correo electrónico a Kamen de la nada en 2010. El par está trabajando para desarrollar un centro de ciencia enfocado en la robótica para los jóvenes de Los Ángeles. "El interés de Will es real y su entendimiento es profundo", dice Kamen. "Si tienes este modelo mental, este estereotipo típico de que la gente del mundo del espectáculo es superficial o que no entiende, él no podría ser más diferente. Una vez que lo conoces te das cuenta de que no sólo cree en la tecnología, quiere tomar las tecnologías básicas y unirlas para crear nuevos productos para satisfacer las necesidades reales de personas reales. Y te lo digo, lo va a lograr". De hecho, Adams no sólo quiere aportar ideas y lanzarlas a los tecnólogos reales, sino que está ansioso por hacer la codificación él mismo, por lo cual se inscribirá en los cursos de Ciencias de la Computación en CalArts en septiembre
Sentado en su estudio de Hollywood, Adams admite que la música ya no es su prioridad. Todavía adora hacer giras, pero "trabajar con Intel, trabajar con Coca-Cola, éstas son las cosas que siempre he soñado". Después de todo, Adams explica que está tratando de prepararse para los próximos 20 años de su vida. "No quiero estar en el escenario cuando tenga 57, diciendo...'Let's get it started'", dice, refiriéndose a un popular himno de fiesta de los Black Eyed Peas.
Entonces, lentamente al principio, Adams comienza a inquietarse. Está casi mareado cuando comienza a nombrar las posibilidades para proyectos futuros: filantropía de igual a igual, microtransacciones, impresión en 3D, tecnología que ser utilizada como ropa. "Ekocycle y el plástico mismo pueden ser los cartuchos de tinta", dice, hablando más y más rápido ahora. "¡Y entonces podrías imprimir tus jeans!", exclama. "Eso, para mí, es el futuro".
Una versión más corta de este artículo aparece en la edición del 14 de enero de 2013 de Fortune.