Asia, el reto para Twitter
Ahora que Twitter cotiza en Bolsa, los inversionistas quieren saber cuándo será rentable. Wall Street también observa atentamente su estrategia móvil.
Todas las empresas de medios sociales deben robustecer la esfera móvil. Afortunadamente para la red social, ha empezado con buen pie: el 75% de sus usuarios acceden al servicio a través de un dispositivo móvil, y la publicidad de este tipo representa alrededor del 55% de sus ingresos.
El sitio también anunció en septiembre la adquisición de la compañía de publicidad móvil MoPub por 350 millones de dólares (mdd), un indicio de que la red social está consciente de que necesita ser un actor aún más relevante en este ámbito.
Pero la empresa tiene un problema: carece de una presencia importante en Asia. Y de acuerdo con cifras de la firma de investigación Gartner, la región Asia-Pacífico es el mayor mercado de publicidad móvil , con ingresos estimados en 4,800 mdd este año.
Norteamérica es el segundo mercado, con 3,800 mdd en ventas de publicidad móvil. De modo que, para que Twitter desarrolle plenamente su potencial, tendrá que infiltrarse en el mercado asiático más pronto que tarde.
Al presente, solo una fracción de los usuarios del sitio reside en la región Asia-Pacífico. La participación actual de la red social "del pajarito" en los ingresos globales de publicidad móvil es de cerca del 2%, en comparación con el 16% de Facebook y el 53% de Google.
Esa miserable tajada no es una gran noticia para la firma que recientemente salió a Bolsa. Pero si la compañía puede ampliar su base de usuarios en Asia, hay una buena probabilidad de que la participación total de Twitter en las ventas globales de publicidad móvil se incremente radicalmente.
Los obstáculos
¿Qué estorba a la empresa? El servicio de microblogging Weibo (el "Twitter" chino, propiedad de Sina), y los servicios de voz y mensajería instantánea como WeChat de Tencent son los mayores obstáculos.
Weibo ha ido ganando cuota en China. La utilidad neta en el tercer trimestre de esta marca casi se triplicó respecto al año anterior, mientras que las ventas subieron 21%.
Este crecimiento ha sido impulsado principalmente por una asociación estratégica con Alibaba, a través de la cual los suscriptores de Weibo pueden comprar productos en el sitio utilizando ‘Alipay', el sistema de pago de terceros de Alibaba. De hecho, Twitter tal vez desee adoptar un modelo similar a fin de alcanzar la rentabilidad.
WeChat, por otro lado, ha realizado un buen trabajo al infiltrarse en un mercado que excede las fronteras de China, construyendo una sólida base de usuarios en países como la India, Malasia y Tailandia.
Tencent también utilizó WeChat para aumentar las ventas en el "dragón asiático" a través de una colaboración con su propio sitio de comercio electrónico 51buy, y recientemente acaparó titulares por generar ventas por 637 mdd hongkoneses (82 mdd estadounidenses) a través de su servicio el día 11 de noviembre, fecha que se ha convertido en el equivalente chino del Cyber Monday en Estados Unidos.
Para que Twitter gane audiencia en Asia, será crucial comprender y apreciar las diferencias de la conducta de los usuarios entre esa región y Estados Unidos, particularmente en lo referente a China. La compañía acaso también necesite adoptar algunas de las estrategias que Weibo y WeChat han empleado en su respectiva búsqueda de la rentabilidad.
Ciertamente sería útil que Twitter ideara una manera de ser rentable a partir de su existente base de usuarios. Pero expandirse a un mercado que ya es el mayor del mundo en términos de publicidad móvil será clave para el éxito a largo plazo de Twitter.
*Peter Pham es director de AlphaVN, una firma independiente de investigación y asesoría en inversiones. Es autor del libro "The Big Trade " y dirige AlphaVN.com, un blog de inversión especializado en Vietnam y otros mercados del sudeste de Asia.
**Magare Banda es un analista de los mercados asiáticos experto en los nuevos medios.