Después de un año difícil, el viernes negro en Estados Unidos es el momento decisivo para la cadena de tiendas departamentales J.C. Penney, y hasta ahora, la minorista está mostrando leves signos de vida.
La noche del jueves, el estacionamiento de una tienda en Wayne, Nueva Jersey, estaba semivacío una hora antes de la apertura a las 20:00 horas. Mientras tanto, a pocos kilómetros de distancia ya se habían formado líneas de personas alrededor de Best Buy y Target.
Pero minutos antes de la apertura de la tienda, cerca de 100 personas aparecieron de súbito, la mayoría de ellas fue directamente a la sección de calzado.
"Hasta ahora, llevo siete pares", dijo Geraldine Jaquez, con los brazos llenos de cajas con botas. "Nunca antes había salido de compras en el viernes negro, pero me gustan estas horas tempranas porque no hay tanto tráfico".
Como muchos de sus competidores, este año J.C. Penney abrió a las 20:00 horas el Día de Acción de Gracias, la vez que más temprano arrancó en la jornada de descuentos. Aunque la concurrencia fue modesta, la apertura en jueves atrajo a compradores que seguían llegando conforme avanzaba la noche. Algunos habían ahorrado con meses de anticipación, preparándose para aprovechar las ofertas de esa noche.
"Me encanta J.C. Penney. Es impresionante. Sus precios regulares son ya como precios con descuento y si a eso le sumas más rebajas, es un verdadera ganga", dijo Collin Cook, quien planeaba gastar unos 350 dólares en regalos para la familia, ropa de mujer y quizás unos aretes de 79.99 dólares.
La empresa espera fuertes ventas esta temporada decembrina, una época en que minoristas suelen ganar la mayor parte de sus beneficios anuales. J.C. Penney se ha centrado en el control de daños después de que el plan del exCEO Ron Johnson para revolucionar la empresa resultara contraproducente, ya que al eliminar los grandes descuentos perdió a los clientes más fieles, se deshizo de marcas de la casa y modificó el diseño de las tiendas para atraer a compradores más jóvenes.
Johnson fue destituido en abril, y desde entonces J.C. Penney ha estado trabajando para atraer de nuevo a los clientes.
Los descuentos regresaron a lo grande a medida que la minorista se concentró en limpiar el inventario que no estaba resonando entre los clientes. En la noche de Acción de Gracias, la tienda ofreció grandes descuentos: 80% menos en chaquetas St. John's Bay, 70% de descuento en muchos vestidos y maletas Samsonite rebajadas desde 400 dólares a 159.99 dólares.
"Estamos muy contentos de ver que nuestros clientes están respondiendo y definitivamente estamos viendo que vuelven a la antigua J.C. Penney a la que estaban acostumbrados", dijo la jefa de tienda Susie Schaechner.
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El entusiasmo de la compañía no se limitó a Nueva Jersey. En su establecimiento en Great Falls, Montana, el gerente Edward Larson dijo que retomar los descuentos tradicionales funcionó muy bien. Cada comprador gastó más dinero, principalmente en abrigos, ropa de cama y camisetas.
"Estamos vendiendo más unidades por cliente que el año pasado", dijo Larson.
Las reconversiones son difíciles, sin embargo. Con muchos artículos en liquidación, los márgenes de beneficio de la compañía se han visto reducidos, empujando sus acciones a la baja en 48% respecto a hace un año.
Las recuperaciones en el sector minorista son difíciles de lograr, pero ocurren. Hace aproximadamente un año, Best Buy sufría para competir con Amazon. Los analistas incluso predijeron una bancarrota. El panorama mejoró cuando el nuevo CEO Herbert Joly entró en escena. Ahora, las acciones de Best Buy han subido más de 200% respecto al año pasado.
¿Será J.C. Penney el próximo minorista en protagonizar una recuperación? Es demasiado prematuro para saberlo, pero hay señales de que la empresa acaso esté empezando a mejorar.
"Soy un poco más optimista de lo que hubiera sido hace dos meses. Cuando voy a la tienda, veo que las cosas están comenzando a normalizarse", apuntó Brian Sozzi, director y principal estratega bursátil de Belus Capital Advisors. "El tráfico en los fines de semana parece estar mejorando. Hay algunas señales de vida allí".
A principios de este mes, la compañía anunció que sus ventas de octubre se incrementaron respecto al año anterior, la primera vez que eso ocurre en casi dos años.
Y a los clientes del viernes negro ciertamente les gustan las ofertas. "No me gusta ir de compras. Lo odio. Pero me gusta J.C. Penney. Los precios son razonables", expresó Jenny Acuña, otra cliente.