Tal vez el anuncio más típico del Super Bowl en la edición del evento deportivo de este año fue un largo spot de Bud Light que reunió a celebridades como Don Cheadle y Arnold Schwarzenegger con la banda One Republic, todo como parte de una elaborada salida sorpresa para un veinteañero no celebridad de Manhattan.
Es posible que este tipo de anuncio, pese a lo exitoso que fue, ya no sea la norma para los Super Bowls en el futuro . En un año en el que los anuncios más populares fueron un melodrama de Budweiser protagonizado por sus viejos caballos de Clydesdale y un cachorro, junto con un anuncio de Cheerios que muestra una plática en la mesa del desayuno entre padre e hija, anuncios bufonescos como los de Doritos lucían fuera de lugar y anticuados.
Aun así, más de la mitad de los anuncios que fueron transmitidos durante el juego de alguna forma eran humorísticos. Desde la cabeza de Stephen Colbert dentro de un pistache hasta Tim Tebow rescatando perros de un edificio en llamas, su intención era hacerte reír.
La atmósfera que transmitirá la publicidad de los Juegos Olímpicos de este año no podría ser más diferente. “Tiene que ver con el público”, dice el presidente ejecutivo de la agencia Deep Focus. “Los anuncios del Super Bowl tratan de apelar a la identidad masculina y hacen cosas llenas de impacto y mucho humor. Los de los Juegos Olímpicos son bastante tradicionales. Y definitivamente están más orientados a las mujeres”.
Procter & Gamble está siguiendo esa receta apelando a las madres. Su campaña ‘Pick Them Back Up’, de acuerdo con la empresa de mercadotecnia de videos sociales Unruly, ya es la campaña de Juegos de Invierno más compartida de todos los tiempos. (Por supuesto, eso es gracias a la creciente variedad de plataformas de redes sociales y dispositivos en los cuales es visto el video).
No hay nada divertido acerca del anuncio emocional -que ha obtenido 14 millones de visitas en YouTube- en el que las madres repetidamente levantan a sus hijos cuando se caen, lo cual los ayuda a crecer y convertirse de bebés a adolescentes y a atletas olímpicos.
P&G adoptó la misma táctica hace dos años en los Juegos Olímpicos de Londres con la campaña ‘Best Job’, una campaña sobre el duro trabajo que las madres realizan para criar a un atleta. Y también funcionó en aquel entonces.
Ninguno humorístico
De hecho, de los 20 anuncios olímpicos más compartidos hasta ahora, lanzados por marcas como P&G, Visa y Molson, ninguno es gracioso. El presidente de Unruly, Richard Kosinski, que está siguiendo los anuncios más virales de Sochi, dice que la emoción que los espectadores buscan durante los Juegos Olímpicos es completamente diferente a la de un Super Bowl.
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Unruly examina dos cualidades que impulsan a alguien a compartir un anuncio de video: la primera es la respuesta psicológica. “Los estadounidenses aman lo divertido”, dice Kosinski. “Si nos fijamos en la norma estadounidense sobre las principales respuestas psicológicas, la hilaridad es una de las cosas que resuena mejor.
Pero en Brasil la euforia es la principal respuesta psicológica. “Por tanto, los anuncios, incluso los que se transmiten en Estados Unidos, están respondiendo a los gustos globales. Los Juegos Olímpicos son un fenómeno mundial que es tratado con un serio respeto -tal vez no sea el lugar para, por ejemplo, una botella de cátsup Heinz haciendo un ruido de flatulencia-.
La segunda razón para compartir un anuncio es la motivación social. Kosinski dice que la motivación principal en estos días es una pasión compartida o el zeitgeist (espíritu de la época): “Los Juegos Olímpicos son un ejemplo perfecto de zeitgeist, un evento que es parte de nuestro momento actual”.
Si el anuncio de una marca no refleja el espíritu de la época, debe esperar que la gente lo comparta por alguna otra razón; porque es hilarante, impactante o controvertido. Ya no es suficiente que una persona simplemente vea un video: los anunciantes anhelan que sea compartido en las redes sociales. Compromiso, no clics, es lo que cuenta.
Causar burlas
En ese orden de ideas, JC Penney intentó entrar un poco en el juego durante el Super Bowl enviando tuits salpicados de errores tipográficos. Más tarde durante el juego, la cuenta reveló que todo había sido un ardid planeado para promover su propio producto para Sochi, los guantes de Team USA: “Una disculpa por los errores tipográficos, estábamos #tuiteandoconmitones". En Twitter, eso produjo muchas risas, pero también muchas burlas.
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Uno podría pensar que si la marca recibe burlas en las redes sociales no importa -que cualquier prensa es buena prensa- pero puede que no siempre sea el caso. “Oh, yo creo que sí importa”, dice Ian Schafer. “Hay algunas marcas que se anuncian en el Super Bowl estrictamente para ayudar a su conocimiento de marca. Por ejemplo, la empresa que vende veletas para camiones (Weathertech). Pero si ya tienes conciencia de marca, si ya eres Chrysler, estás tratando de consolidarte a ti mismo dentro del entorno de consideración de alguien. No vas a entrar en el entorno de consideración de alguien si se habla de ti de forma negativa”.
Esos breves arranques de actividad -cuando una marca se introduce en la conversación corriente durante algunas horas o incluso cuando se logra el santo grial de convertirse en un trending topic- no son tan valiosos en el largo plazo de todos modos. “Las menciones en redes sociales son fugaces”, dice Schafer. “No son necesariamente interacciones significativas si suceden solo una vez. Solo porque la gente esté hablando de ti no significa que estén siendo impulsados a hacer una compra”.
Es mucho más productivo, dice el empresario, cuando una marca dedica todo el año a cultivar una personalidad real con su cuenta de redes sociales. Hacer una broma divertida en Twitter durante un popular evento en vivo no hace una diferencia duradera. Pero anunciantes como Oreo y Charmin se han ganado elogios por ser lo suficientemente interesantes o divertidos durante todo el año como para conseguir interacciones continuas de los consumidores.
Otras técnicas
Aun así, JC Penney logró entrar en la conversación colectiva. Esurance hizo lo mismo con su anuncio que se emitió justo después del final del Super Bowl: El actor y portavoz John Krasinski, sentado delante de un cubo gigante de dinero en efectivo, pedía a la gente tuitear el hashtag #Esurancesave30 para tener la oportunidad de ganar 1.5 millones de dólares. A diferencia de JC Penney, su truco no tenía un giro o broma: fueron directo al grano e hicieron una maniobra directa para que la gente tuiteara acerca de ellos, y funcionó.
Solo hay un problema: Cuando estalla un hashtag en Twitter, del modo en que sucedió con #Esurancesave30, atrae a spammers, robots y bromistas. Haz clic en cualquier hashtag superpopular y encontrarás tuits relacionados que lo explotan, desde sitios de pago hasta spammers y gente común que pian lujuriosas y ofensivas.
En el caso de Esurance, la cuestión más perjudicial para su marca fue que decenas de cuentas imitadoras surgieron pretendiendo ser cuentas oficiales de Esurance, pero no lo eran. (Pistas visuales: ellas no tienen la marca de “verificada”, y en la mayoría de los casos tenían una letra adicional en el nombre o algún otro indicador fácil de pasar por alto). Los tuits poco confiables asociados con Esurance no fueron ideales para la marca.
Lo que todo esto significa es que no necesariamente debes esperar ver anunciantes imitando los trucos del Super Bowl de JC Penney o de Esurance durante los Juegos de Invierno. Además de la duración limitada de la atención, y los peligros del spam, las marcas corren el riesgo de alejar a los consumidores durante un evento que el mundo se toma muy en serio. Las marcas ganadoras en los Juegos Olímpicos serán probablemente las más obvias: aquellas que han dedicado grandes presupuestos a realizar anuncios oficiales, anuncios que probablemente serán tomados en serio y de manera sentimental. Otras marcas tratarán de entrar en la conversación, pero pocas tendrán éxito.
En la era de los Juegos Olímpicos de anuncios melodramáticos, y ahora, tal vez, la nueva era de los anuncios melodramáticos del Super Bowl, el humor y la espontaneidad tienen un costo. Si una compañía busca ahorrarse el gasto de comprar un anuncio televisivo y trata de ganar atención tomando un atajo a través de las redes sociales, deberá ser extremadamente inteligente, divertida o novedosa. Y bromas malintencionadas sobre el recinto o los atletas probablemente no tendrán éxito.