Arden ‘se divorcia’ de Justin Bieber
Elizabeth Arden ha descubierto que buscar el mercado de masas y las celebridades puede llevar a un callejón sin salida y no a la riqueza.
La empresa de belleza con sede en Nueva York, que manufactura perfumes para estrellas como Taylor Swift y Justin Bieber, dijo el martes que recortaría su nómina y planeaba eliminar algunos negocios y acuerdos de licencia no rentables como parte de un esfuerzo de reestructuración destinado a reducir sus gastos generales en unos 40 a 50 millones de dólares por año.
Hace algunos años, Elizabeth Arden entró de forma agresiva en el mercado de los perfumes de celebridades -su lista ahora incluye fragancias de Britney Spears, Taylor Swift y Justin Bieber - en un intento por competir con la casa perfumera Coty. También se ha visto muy expuesta al mercado de gama baja después de años de buscar infiltrarse en el mercado de masas: hace un par de años la compañía se vio duramente afectada cuando un minorista del mercado masivo redujo drásticamente sus pedidos. (No reveló cuál, pero los analistas de Wall Street conjeturaron que se trataba de Wal-Mart Stores ).
Por lo que ahora intenta recortar gastos, prescindiendo de alguna que otra celebridad y licencias de diseño (no especificó cuáles), que por lo general son artículos de menor precio, a fin de poner más énfasis en reactivar su marca homónima de gama más alta, al tiempo que dedicará un mayor esfuerzo a impulsar sus productos de prestigio, en especial en el extranjero, donde Arden no tiene mucha presencia.
En mayo (más o menos por las fechas en que dio instrucciones a sus banqueros de Goldman Sachs para buscar potenciales compradores), Elizabeth Arden anunció su “Plan de Mejoramiento del Desempeño”, que pretende apuntalar a la firma después de algunos años de ventas regulares. (El año pasado revisó a la baja en varias ocasiones las previsiones).
Otro gran problema para Elizabeth Arden es que está muy expuesta al segmento de la perfumería en un momento en que compañías como Estee Lauder están inyectando millones de dólares en investigaciones para desarrollar mejores productos para el cuidado de la piel, el área de mayor crecimiento de la industria de la belleza.
“En la perfumería ha habido mucha competencia y tiende a ser más discrecional. Al mismo tiempo, el cuidado de la piel ha estado recibiendo cuantiosas inversiones de las compañías de belleza”, dijo una analista de Morningstar, Erin Lash, quien cubre la industria de la belleza, aunque no específicamente Elizabeth Arden.