La receta de Domino’s Pizza reconquista a Wall Street

Domino’s Pizza ha madurado. Ya no es un desesperado bocadillo nocturno para estudiantes universitarios.

Los clientes han regresado, tanto así que la división internacional de la compañía abrió 160 tiendas en el último trimestre. Las ganancias han subido 16%, según el último informe financiero de la cadena de pizzerías.

Wall Street, por supuesto, se ha dado cuenta. Las acciones de la empresa se han disparado 13% este mes, mientras que el resto del mercado se derrumbó. El miércoles 22, las acciones de Domino’s tocaron un máximo histórico.

La “salsa secreta” de su éxito no es complicada: La pizza ha mejorado, y las campañas de marketing han pasado de ser simplemente noñas a cursis con estilo.

¿Cuántas empresas conoces con campañas publicitarias que reconozcan que su producto es malo? En sus anuncios admiten las críticas, y las asumen.

La compañía también ha impulsado las ganancias introduciendo nuevos elementos en el menú. Algunos de ellos parecen demasiado audaces, como la "Specialty Pizza" que consiste en pollo ligeramente empanizado con queso y coberturas como tocino y jalapeño. En otras palabras, es una pizza que sustituye la masa con pollo.

“¿Pido pizza o esas cosas raras de pollo en Domino’s?” pregunta con ironía un tuitero.

Pero el punto es que la gente de nuevo está hablando de la marca y está consumiendo.

Sus impresionantes resultados financieros son aleccionadores en momentos en que otras cadenas de restaurantes, incluyendo McDonald’s y Pizza Hut, no dan una.

Esta es la receta ganadora de Domino’s:

1. La autodenigración funciona

Los largos años de esfuerzo para darle un giro a su negocio incluyeron anuncios donde Domino’s admitía que su pizza era menos que mediocre. Un comercial de 2010 publicado en YouTube incluso mostraba que los comensales en un ‘focus group’ decían que la pizza sabía a cartón.

Fue una estrategia arriesgada, pero funcionó bien con los clientes porque la compañía reformuló sus pizzas con diferentes ingredientes, afirmó Stephen Anderson, analista de Miller Tabak & Company.

“Las pizzas en efecto mejoraron. Eso realmente fue la pieza clave para la recuperación de la empresa”, dijo.

2. Menú ampliado

Pero los anuncios, aunque entretenidos, no fueron los responsables del éxito de Domino’s, según Rob Frankel, experto en branding que ha trabajado con clientes en el sector de los servicios de alimentación.

“La única diferencia real que estamos viendo es que ampliaron su menú”, señaló Frankel. “Yo no creo que sea de mayor calidad, aunque ellos quieran que pienses que sí”.

Aunque los comensales tal vez no prefieran la Specialty Chicken, por ejemplo, en lugar de la pizza tradicional, la están pidiendo como acompañamiento. Esa tendencia ha contribuido a aumentar el precio medio de cada orden, explicó el CEO Patrick Doyle en el reporte de ganancias del tercer trimestre la semana pasada.

3. “Rápido y barato”

Al final del día, Domino’s atrae a los clientes porque es relativamente barato. La página inicial de su sitio web promociona que en la compra de dos o más artículos el precio es de 5.99 dólares cada uno. Puedes elegir entre pizzas medianas con dos ingredientes, Specialty Chicken, panes rellenos de queso y alitas de pollo, entre otras opciones. En México su pizza tradicional tamaño mediano cuesta menos de 100 pesos.

Aunque en Estados Unidos la cadena tuvo que abandonar su garantía de entrega en 30 minutos o el consumo es gratis a causa de la seguridad vial, todavía es bastante rápida.

“En la economía recesiva que estamos, prometen no sólo velocidad, sino rápido y barato”, dijo Frankel.

4. Tecnología superior

Otra área que Domino’s ha mejorado es la tecnología. En junio lanzó el pedido por voz en su aplicación móvil. Para fines de septiembre ya había tomado más de 200,000 órdenes de voz.

“Entre sus pares, Domino’s va a la cabeza en la tecnología”, dijo Anderson. Para los clientes, “rodo se reduce a la comodidad”.

5. Crecimiento internacional

El buen desempeño bursátil de la empresa también tiene que ver con su éxito en el extranjero. La firma experimentó un alza de 7.1% en las ventas de tiendas comparables en el último trimestre, gracias a un sólido crecimiento en Australia, Nueva Zelanda, Europa y Japón.

Muchos inversores ven a Domino’s como un vehículo para cosechar beneficios de la floreciente clase media en muchos mercados emergentes.

Aunque no es muy caro, “es visto como un lujo para los países en desarrollo”, apuntó Anderson.