Diageo quiere llevar a Don Julio al nivel de Johnnie Walker

La relación entre Diageo y José Cuervo llegó a su punto final en una operación a tres bandas: La multinacional de bebidas adquirió la parte del tequila Don Julio que no tenía , obtuvo los derechos para la distribución de su vodka Smirnoff para México y vendió a Cuervo su marca de whisky irlandés Bushmills. Tres operaciones por las que recibió 408 millones de dólares.

Si se autoriza la operación, Diageo competirá por primera vez en el mercado mexicano del tequila y del vodka con sus propias marcas y su propia red.

“Diageo ya es mexicano”, dijo el director general de Diageo en México, Erik Seirsen, en entrevista con CNNExpansión. “Ahora nos toca hacer con el tequila y el vodka lo que logramos en México con el whisky y el ron: que haya más formalidad y más productos premium”.

Diageo y José Cuervo terminaron en junio de 2013 casi tres décadas de relación, en los que Cuervo era el distribuidor para el mercado local y Diageo para el internacional. Desde entonces Cuervo distribuye con Proximo Spirits, pero hasta esta semana ambas empresas seguían atadas por la propiedad 50/50 de Don Julio y la distribución que Cuervo mantenía sobre Smirnoff . “Fue un joint venture muy exitoso, mis respetos a Cuervo por el buen trabajo”, dijo Seiersen.

Don Julio, un tequila fundado en 1942 por don Julio González, mantendrá su base en Atotonilco, Jalisco. En febrero del próximo año, si la Comisión Federal de Competencia Económica (CFCE) da el visto bueno a la operación, Diageo anunciará “fuertes inversiones a nivel federal y local”, dijo Seiersen. “Vamos a llevar Don Julio a las alturas con nuestra fuerza de distribución”. La británica tiene en su portafolio de altura a marcas como los whiskey Johnnie Walker y Buchanan's.

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Diageo arrancará con planes de crecimiento en México -donde Don Julio representa apenas 3% del mercado con 250,000 cajas vendidas al año-, y Estados Unidos . A largo plazo planea profundizar en la internacionalización de la marca.

“Diageo, tiene una operación gigante en China e India. Al desarrollar Don Julio (en esos mercados) va a tener que invertir fuertemente. Por ejemplo, las ventas en India son de más de 100 millones de cajas en white spirits”, detalló Seiersen.

Dado que el agave tarda siete años en madurar, los planes de Asia serán para el mediano y largo plazo.

El directivo dijo estar convencido de que la tendencia del mercado mexicano es consumir los mismos litros anuales, “pero con marcas premium". Diageo quiere subir a esta tendencia al vodka, que consume un millón de cajas en México, y de las que Smirnoff representa un 28%. “Queremos traer a México toda la innovación que ha tenido Smirnoff en Brasil y Estados Unidos, algo que no se ha hecho en los últimos 10 años".

Seiersen prevé lanzar en los próximos 12 meses productos como Smirnoff Ice, un premezclado de vodka que compite con las cervezas. Además, busca “concluir con la subvaluación y la informalidad tratando de generar un dinamismo distinto” en el mercado, así como lanzar productos premium.

“Vamos a premierizar. Que la gente vea que estas marcas es lo que conviene, tener esa experiencia. Es una gran oportunidad no solo en volumen, sino en valor. La inversión en las marcas continuará, porque es la única manera de crecerlas”.

El tequila Don Julio 70 obtuvo en 2013 el premio de los distribuidores de tequilas y licores mexicanos a la mejor marca del año.