Peugeot acelera para recuperar su reputación en México

La armadora francesa Peugeot lanzará un programa este año para mejorar la reputación del servicio postventa para sus vehículos en México, dijo el director de la compañía en el país, Raúl Peñafiel.

En entrevista, el directivo aseguró que el éxito de la automotriz le generó un problema.

“Cuando Peugeot llegó a México, venía con un buen producto,  pero el éxito de ventas sobrepasó la capacidad de postventa, y no dábamos los niveles de servicio requeridos”.

Peugeot entró al país en 1997 gracias a la entrada en vigor del Tratado de Libre Comercio entre México y Chile (donde contaba con una planta de ensamble). Empezó con dos modelos, el 406 y 305, y luego introdujo los 206, 406, 307 y 407.

Con esta gama la firma alcanzó un volumen de ventas de 6,000 unidades en el año 2001, que se disparó a 16,000 unidades en 2006, según datos de la compañía.

Pero la poca disponibilidad de refacciones alargaban los servicios postventa hasta cinco semanas, lo cual se convirtió en ‘un dolor de cabeza’ para los clientes, según el directivo.

Esta percepción de mal servicio postventa erosionó las ventas de la firma en el país, que pasaron de 16,000 unidades en 2006 a 6,941 en 2014, según datos de la Asociación Mexicana de la Distribuidores de Automotores (AMDA).

“La única forma de evolucionar es aprender de los errores”, dijo Peñafiel. El primer paso, agregó, fue cambiar la percepción de sus clientes y asegurarles que sí hay disponibilidad de refacciones .

“Hubiera sido un error que Peugeot se enfocara, por ejemplo, en el precio de sus vehículos, porque ese no fue el problema inicial, sino el servicio postventa”, dijo la directora de la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey, Campus Estado de México, María Fonseca.

Peugeot construyó un almacén de refacciones en Toluca, Estado de México, con el cual garantiza la disponibilidad de partes en un 95% a su red de distribuidores.

El siguiente paso lo dio en 2014, con una campaña denominada ‘Peugeot cumple’.

A través del programa, la automotriz ofrece a sus clientes mantenimientos las 24 horas, la disponibilidad de refacciones en no más de tres días hábiles a partir de la apertura de la orden de servicio, entre otros servicios. Si estas garantíans no se cumplen, el cliente paga sólo 50% del precio de venta final.

La firma anunció la evolución de Peugeot Cumple en enero de 2015, con el nuevo compromiso: "Si no estás satisfecho con el Servicio Postventa, no lo pagas".

El problema de una 'gran' distribuidora

Peugeot también descentralizó las operaciones de sus distribuidores, ya que tener la venta, el mantenimiento y las composturas mayores (como hojalatería y pintura) en un mismo espacio encarecía los servicios postventa, explicó Peñafiel.

Mantener distribuidoras grandes y en zonas donde la renta es costosa, como Paseo de la Reforma en el Distrito Federal, merma la rentabilidad y empeora cuando las ventas no son buenas, dijo por su parte el director de soluciones industriales de Jones Lang LaSalle, Alberto León.

“Un negocio puede quebrar por eso”, agregó.

Peugeot ahora ubica showrooms en zonas estratégicas para la venta, con alta afluencia de personas, y coloca los talleres en lugares cercanos, pero con un valor de suelo comercial menor, dijo Peñafiel.

Esta es una buena estrategia para reducir el costo operativo de las distribuidoras en grandes ciudades, como Distrito Federal, Monterrey y Guadalajara, León, comentó León, de Jones Lang LaSalle.

El servicio postventa es el nuevo diferenciador entre las marcas automotrices, dijo Fonseca, del Tec de Monterrey. “La atención que reciba el cliente en la venta, pero sobre todo durante los trámites o servicios posteriores a ésta, será lo que determine su fidelidad a la marca”, dijo la especialista.

Peugeot quiere que sus clientes actuales paulatinamente se conviertan en embajadores de la marca, comentó Peñafiel.

Pero cambiar una percepción negativa de un producto o marca puede tomar hasta tres años, estmió Fonseca.