Tecate quiere que los mexicanos vean más ‘fut’
Primero fueron los clubes de futbol Barcelona y el Real Madrid. No satisfechos, los directivos de la marca de cerveza Tecate, propiedad de Cuauhtémoc Moctezuma-Heineken, extendieron su patrocinio con el Club Juventus de Italia, el Paris Saint Germain de Francia y el Manchester City. ¿La apuesta? Ganarse al mercado mexicano a través del futbol.
“La asociación con los equipos europeos la buscamos más como una oportunidad de negocio y de crecimiento en México más que en Europa. Es más promoción en México y de tratar de acercar a los consumidores mexicanos a la marca”, dijo el director de la marca Tecate, Raúl Edmundo González Guevara en entrevista con CNNExpansión.
Tras su éxito con el patrocinio de la ‘Pelea del Siglo’ entre Manny Pacquiao y Floyd Mayweather el pasado 2 de mayo, cuyo monto se calcula fue de 5.6 millones de dólares (mdd), Tecate está apostando por crecer su popularidad en el deporte: específicamente en el box, el beisbol y el futbol.
“Le metieron una inversión durísima para posicionarse en el campo del deporte. Primero en el box y ahora en futbol, que es tan importante en un mercado como el mexicano”, comentó Isabel Blasco, directora general de la firma de consultoría de marcas Interbrand.
La marca, propiedad de Heineken, ha destinado aproximadamente un 30% de su presupuesto al futbol, de acuerdo con el director de la marca.
“Tecate para nosotros es la marca líder, la que queremos llevar a más y nuevos consumidores y por eso decidimos acercarnos a estos equipos”, dijo González Guevara.
El primer contrato que celebró con un club de futbol europeo fue hace aproximadamente un año y medio con el FC Barcelona, por un periodo de cinco años, tiempo que van a manejar con el resto de los equipos.
Tecate es la marca que más aporta al volumen de venta de Heineken en México , con más de 50% y la división mexicana aporta el 14% a nivel internacional, de acuerdo con una declaración de Franco Maria Maggi, director de Mercadotecnia de Cuauhtémoc Moctezuma Heineken México, durante un evento de prensa en abril.
Sin embargo, aún no logra ser la cerveza más vendida en México, este lugar lo ocupa Corona Extra, de acuerdo con datos de Euromonitor.
Corona registró un crecimiento de 6% en el último año, pasando de valer como marca 8,025 millones de dólares, a 8,476 millones de dólares, según el último reporte de BrandZ de Millward Brown, agencia de investigación de mercados.
“Somos futbol”: Tecate
Heineken ha sido patrocinador oficial de la Champions League, el torneo de clubes más importante del mundo, por mucho tiempo y es congruente que la cervecería quiera explotar una marca mexicana con las negociaciones que ya tiene, dijo Mónica León, directora general de Heurística, agencia de investigación de mercados.
“Hace sentido con la marca, sabemos que quien está detrás de eso es Heineken. Qué mayor coherencia que retomes esfuerzos o negociaciones que tienes en Europa”, dijo León a CNNExpansión.
Tecate también ha estado presente como patrocinador con los equipos de futbol mexicanos como el Cruz Azul del Distrito Federal, las Chivas de Guadalajara, los Rayados y Tigres de Monterrey, los Gallos Blancos de Querétaro, los Xolos de Tijuana y los Tiburones Rojos de Veracruz.
“Siempre ha habido este vínculo de cerveza con equipos locales, pero si tú ves ahorita la realidad del consumidor es joven, de clase media y las ligas europeas son lo de hoy”, agregó León.
En 2010 Heineken se hizo del 100% del capital de Cuauhtémoc Moctezuma, propiedad de FEMSA. En pago por este porcentaje, la firma mexicana que preside José Antonio Fernández recibió el 20% de Heineken.
