La investigación de mercados se rezaga

Hemos escuchado muchas veces que la comunicación y el marketing ya no serán lo mismo gracias a las posibilidades de participación e involucramiento que hoy tienen los consumidores a través de las redes sociales. Escuchamos cada vez más el término "medios ganados" para denominar todos aquellos comentarios sobre una marca que son generados de manera espontánea por los consumidores. Y nos sorprenden cada vez más las cifras que demuestran que la voz de un consumidor tiene hoy mucho más impacto que cualquier acción de marketing o de comunicación.

Pero aunque vemos que muchas esferas del marketing se han transformado por el involucramiento del consumidor, queda un espacio en el que aún el mundo de la web 2.0 sigue sin penetrar: la investigación de mercados.

Seguimos optando, como piloto automático, por las metodologías convencionales y son muy pocos los que se atreven a explorar los nuevos mundos en los que el consumidor está generando contenidos como una forma alternativa de entender y estudiar a esos consumidores.

Hoy es factible entender la estructura de una conversación sobre una marca o una categoría por medio de herramientas de monitoreo en redes sociales. Es posible rastrear las tensiones que viven los consumidores y entender las asociaciones de una marca a través de lo que escriben o comentan.

Y no quiero decir que estas herramientas puedan reemplazar a la investigación tradicional, pero estudiar las conversaciones en las redes sociales podría ser un buen complemento, ofrecer puntos de vista alternativos y lograría, sin duda, ser de gran utilidad en la generación de hipótesis.

Para citar un ejemplo reciente relacionado con un proyecto para un cliente en México, logramos entender el problema de percepción de calidad de la marca de una forma totalmente nueva. Simplemente porque la información que obtuvimos de las sesiones de grupo la pusimos en perspectiva al hacer un monitoreo de redes sociales sobre la marca y sobre la categoría. Con un trabajo profundo de evaluación y análisis de los comentarios de Twitter y Facebook, descubrimos que el problema de calidad no estaba en el producto sino en algunos espacios que componen la experiencia de consumo.

Un gran hallazgo que durante muchos años no nos habían revelado las metodologías que regularmente utilizaba el gerente de marketing . Escuchar al consumidor nos permitió replantear la estrategia de comunicación de la marca y, por primera vez, ver una transformación real en el tracking de desempeño de la marca en las variables relacionadas con la calidad.

Por éste y otros ejemplos de proyectos que hemos trabajado en categorías como autos, alimentos, productos de limpieza o bebidas alcohólicas, creo que hoy las marcas tienen en las redes sociales una fuente increíble de información. Es realmente sorprendente lo que se puede aprender sobre los consumidores cuando simplemente los escuchamos sin que medie una cámara de Gesell, un cuestionario, una guía, incluso, sin que haya pregunta alguna.

Ray Pointer, autor sobre nuevas tecnologías aplicadas a la investigación y creador de la corriente del 'New Market Research', resume su pensamiento en una frase muy inspiradora: "Listening is the new asking". Es decir, "escuchar es la nueva forma de preguntar".

Quizás estamos ante un consumidor que no necesita que le preguntemos. Hoy las marcas tienen la oportunidad histórica de escuchar sin tener que condicionar o limitar con una pregunta.

Es el momento de que el mundo de la web 2.0 toque a la investigación de consumidor y que nos atrevamos a estudiar al consumidor sin que nosotros tengamos que tener el control de la conversación.

No se puede negar que, en gran medida, las metodologías convencionales son la zona de confort tanto de las agencias de investigación como de los gerentes de marketing.

Son pocas las agencias que se atreven a proponer e innovar metodológicamente. Creo que clientes, agencias de investigación y agencias de comunicación tenemos la gran oportunidad de abrir la mente para desarrollar la capacidad de escuchar, incorporar las herramientas de monitoreo de redes sociales, y así aprender a explorar al consumidor sin tener que indagarlo. Sé que esto es un gran reto pero, al mismo tiempo, una indudable ventaja competitiva para crecer como gremio y como industria.

*El autor es vicepresidente de Planeación Estratégica de DDB México y Director del Social Media Lab de DDB Latina.