Televisa quiere vender multiplataforma

Ana, sentada en un banco del parque, lee en su tableta Blackberry la carta de Omar. Mientras escuchamos el texto en off, vemos pasar su vida ante nuestros ojos -los mensajes por el celular Motorola, los helados Holanda ante la película de la noche, los productos Rexona en el baño, el camión de Iusacell que casi los arrolla al cruzar la calle- con una voz de fondo que advierte que todo aquello ya pasó. "Sé que vas a ser feliz", se despide él mientras ella llora en la pantalla que ven cientos de personas, los principales anunciantes de Televisa reunidos en el noveno seminario de mercadotecnia de la compañía. Más de uno, sin duda, tuvo que esconder una lagrimita.

La idea no era vender la efectividad de la inserción de producto o product placement. Esa historia ya la conocen las principales marcas del país gracias al éxito de series como "Una familia con suerte" que trata sobre ejecutivos de la firma Avon, o a las inserciones cada vez más sofisticadas en la programación. La historia que empieza a contar Televisa es otra: que en la publicidad del futuro, la televisión ya no es la reina, pero el Grupo Televisa aspira a ser el rey.  

"El contenido transmedia ha demostrado ser más envolvente que las historias contadas a través de una sola plataforma ", dijo Emilio Azcárraga en la apertura del evento. El grupo Televisa es hoy "el principal proveedor de cuádruple play en México". Apoyado en una infraestructura de distribución que reúne tv por cable, red de fibra óptica y telefonía celular (Iusacell) el reto, dijo Azcárraga, "es aprovechar estas oportunidades".

El cambio del mercado

La televisión de paga llega ya al 40% de los hogares, según el Consejo Latinoamericano de Publicidad en Multicanales de TV Paga (LAMAC), lo que ha obligado a las dos televisoras masivas, Televisa, con cuatro canales en TV abierta y a TV Azteca, con tres canales, a revisar su estrategia.

La competencia parece estar más cerca que nunca, paralelamente. El regulador de telecomunicaciones Cofetel anunció la licitación de frecuencias que permitiría la creación de una tercera y hasta cuarta cadena de televisión. El gigante América Móvil, que opera redes de televisión de paga en América Latina, está preparado para el lanzamiento de UnoTv en cuanto las autoridades levanten la "veda" establecida en el título de concesión de Telmex. 

Ante el cambio del mercado, la televisora presenta su abrumadora infraestructura: las "emociones" de sus historias, y hoy quiere vender su ecosistema de medios: televisión, cine, digital, redes sociales, radio, licencias, música, eventos. 

"Lo que le estamos ofreciendo al cliente y el cliente lo está demandando es que en una sola parada puedan contactar a Televisa para articular a los contadores de historias como a todos los equipos de ventas (de cada plataforma)", dice la directora de mercadotecnia de Televisa, Gabriela González. 

La expectativa es obtener además una tarifa preferente por la experiencia ofrecida.

"Estamos trabajando en el engagement de la marca", afirma González. "Lo que suma los espectadores de tele, la audiencia de radio y los seguidores en twitter no es directamente proporcional [a la tarifa de cada medio]."

Por ejemplo, acercar a los seguidores de Facundo a las marcas a través de las redes sociales les permite acercarse a las audiencias más jóvenes, "que valen muchísimo", dice González.

Lo cierto es que los números le dan la razón a la empresa . En el segundo trimestre del año, para sorpresa de los analistas, las ventas del área de contenidos crecieron 8% respecto al año anterior a pesar de las restricciones a la publicidad periodo electoral; subieron los ingresos por suscripciones a televisión de paga tanto en Sky como en Cablevisión. Los analistas de Citi pusieron en julio a la empresa en recomendación de "compra".

¿Querrán los anunciantes?

El principal obstáculo que enfrenta Televisa para su plan multiplataforma, del que Iusacell aún no forma parte , es el mercado. La empresa no tiene un cliente que haya comprado una experiencia multiplataforma integral, aunque varios como Avón prueban en dos o tres medios.

"El mercado mexicano no es hoy un mercado maduro que ha entendido las diferentes plataformas para llegarle a la audiencia", afirma Sergio López, presidente ejecutivo de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP).  "Estamos en ese proceso de aprendizaje y madurez"

En opinión de López el mercado es muy conservador, y apuesta a lo seguro, con propuestas poco creativas en el contenido y en su distribución. "Tenemos que entender todas las herramientas, y cada medio tiene sus medios y valores", dice.

Por eso Televisa organizó la semana pasada su noveno seminario de evangelización. Reiteró el leit motiv de los anteriores: la importancia de las emociones. Y en esta ocasión lanzó su afirmación provocadora: "La cantidad de gente alcanzada no es el principal objetivo de la publicidad", insistió en el evento Alejandro Quintero, vicepresidente de Comercialización y Marketing del Grupo, "sino el vínculo emocional que la publicidad genera entre marcas y consumidores".  

¿Querrán los anunciantes seguir a Televisa? ¿podrá con la fortaleza de América Móvil en el caso de que acceda a la televisión? ¿cómo compartirá con Azteca la celular Iusacell y sus contenidos? Estos son capítulos de la novela futura. La novedad es que Televisa ya no quiere ser masiva. Quiere ser mucho más.