Para que las compañías puedan lograr un éxito sostenible y un crecimiento rentable en esta nueva realidad, deberán enfocarse en construir una empresa conectada y centrada en el consumidor, en la cual cada proceso crítico, función y relación se encuentren digitalmente alineados para cumplir con sus expectativas, y que los datos y la tecnología interactúen de manera armónica para lograr nuevos niveles de productividad y creación de valor.
Sin duda, las organizaciones deben dirigir su atención a la evolución de su gestión de relaciones con el cliente o customer relationship management (CRM).
¿Hacia dónde debe evolucionar el CRM?
1. Omnicanalidad
Las empresas deben contar con una estrategia de CRM que les permita ofrecer la misma experiencia de compra a través de medios físicos y digitales, así como atender e interactuar con sus consumidores a través del canal de preferencia de cada uno de ellos, ofreciendo el mayor nivel de personalización posible.
2. Hiperpersonalización
La Alta Dirección de las organizaciones comprende intuitivamente que la solución se encuentra en tener un enfoque incesante en el cliente; sin embargo, esto ya no es suficiente, pues también hay que lograr que los productos o servicios se vuelvan más relevantes y atractivos para el consumidor.
Lo anterior implica que las empresas deben ser capaces no solo de conocer a sus clientes, sino también de entender sus necesidades cambiantes y atenderlos con base en estas exigencias que evolucionan de manera constante.
3. Unificación
Las organizaciones tienen la obligación de crear un CRM unificado, que sea capaz de almacenar de manera central la información del cliente para aprovecharla y actualizarla en tiempo real, lo que permitirá mejorar la comprensión del público objetivo, determinar objetivos a corto y largo plazo, así como tomar decisiones operativas que ayuden a satisfacer sus expectativas y crear experiencias memorables. Asimismo, la alineación del front, middle y back office fomentará la generación de mejores conexiones con los consumidores, colaboradores y socios comerciales.
4. Data-driven
Contar con información de calidad le permitirá a la compañía anticiparse a las necesidades del cliente, eficientar la toma de decisiones y, sobre todo, actuar de manera ágil y decidida en tiempo real, que es cuando las experiencias sobresalientes se vuelven más memorables. El objetivo es crear un registro maestro de información (golden record) que sea preciso, confiable y consistente en toda la organización, contemplando una amplia variedad de datos.
En muchos casos, particularmente en compañías grandes con estructuras complejas, la estrategia de datos del CRM debe contemplar el uso de un customer data platform (CDP), que conectará toda la información relevante para generar un perfil único del cliente.
