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Un 'empujón' podría motivar actitudes responsables con el medio ambiente

Un movimiento de sutiles campañas busca hacer conciencia en la gente sobre nuestro consumo de recursos naturales
vie 10 febrero 2012 09:39 AM

¿Cuál es la mejor manera de animar a los hombres a atinarle a los mingitorios cuando van al baño? Respuesta: Dales un objetivo.

Eso es lo que un hombre de mantenimiento de aeropuerto de Schiphol, en Ámsterdam, sugirió: pongan una imagen de una mosca casera en los mingitorios, para que afinen la puntería. En una noche, el porcentaje de orina escurrida o mal dirigida, disminuyó en un 80%, de acuerdo con personal del aeropuerto.

La mosca pintada es un ejemplo de empujón, una manera sutil de influenciar la conducta sin ofrecer incentivos materiales o imponer castigos.

"Normalmente, si un gobierno, empresario, o hasta los papás quieren promover una actitud de conducta determinada, introducen reglas, ofrecen una recompensa monetaria o ambas", explicó el economista Richard Thaler quien, junto con su compañero académico Cass Sunstein, popularizó el concepto del empujón.

Influencia subliminal

Estemos conscientes de ellos o no, los empujones, de algún tipo, se encuentran alrededor de nosotros: desde la franja de las autopistas ruidosas, animando delicadamente a los conductores a permanecer en el carril correcto, hasta las envolturas coloridas de los dulces, que nos invitan, menos sutilmente, a llevarlos en nuestros carritos de supermercado.

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Esas influencias subliminales no son nuevas. Pero Thaler y Sunstein dicen que tienen el potencial para ser aprovechadas en una escala mucho mayor, y por el bien colectivo.

"Sólo imagina que tu alrededor existieran elementos que te ayudaran a tomar mejores decisiones para cumplir tus metas", dijo Thaler.

Pero la cuestión es si nosotros podemos ser empujados hacia mejores y más sustentables prácticas que ayuden al medio ambiente.

Cómo empiezan los malos hábitos

Buena parte de nuestro comportamiento es habitual, dice Pelle Hansen, filósofo del comportamiento de la Universidad del Sur de Dinamarca y director de la Red danesa de empujones (Danish Nudging Network).

"Tomamos baños largos, dejamos los aparatos eléctricos prendidos y tiramos basura como parte de nuestras rutinas diarias en las que no pensamos mucho".

Hanson señala que tirar basura, por ejemplo, obviamente degrada la calidad del medio ambiente que compartimos, mientras que dejar las luces prendidas nos cuesta dinero.

Entonces, ¿por qué lo hacemos? El problema es que cuando ya se formó un patrón de conducta, es difícil romperlo, especialmente si las repercusiones negativas no se viven en el momento, dijo el profesor Robert Cialdini, psicólogo y autor del libro Influencia: La Psicología de la Persuasión.

"Nuestros cerebros están diseñados para ir en piloto automático una vez que establecimos una rutina que nos funciona. Esto es útil porque nos libera para pensar en otras cosas que no sean las tareas que hacemos día con día. Pero no ayuda si las consecuencias son negativas aunque no se sientan inmediatamente", añadió.

Aquí es cuando un empujón puede ayudar.

Claves visuales

En un estudio conducido por la red de empujones de Hansen, en Copenhague, 1,000 dulces de caramelo fueron repartidos entre los transeúntes. Todas las calles cercanas, incluyendo los botes de basura, ceniceros, canastas de bicicletas y demás, fueron examinados buscando las envolturas y contándolas debidamente.

Repitieron el proceso, pero en esta ocasión pusieron unas huellas verdes en el piso que guiaban al contenedor más cercano. Esto llevó a una reducción del 46% de la cantidad de papeles de caramelo que fueron tirados (un poco menos del 70% del total original no fue contabilizado en los dos estudios), de acuerdo con el estudio.

"Las huellas verdes seguramente captaron la atención de las personas", aseguró Hansen. "Creo que causan una atmósfera en donde el público se hace consciente de la contaminación… y tal vez hay una inclinación subconsciente a seguir las huellas".

Las afirmaciones de Hansen se hacen eco con una prueba reciente realizada en un bloque de oficinas en Ámsterdam que fue diseñado para animar a los visitantes a tomar las escaleras en lugar de los elevadores hambrientos de energía.

En la entrada del lobby, miembros del grupo ecologista NGO Hivos pusieron tiras rojas a lo largo del piso, guiando a las escaleras. La frecuencia de las personas que eligieron seguir ese camino se incrementó en un 70% durante las 24 horas posteriores al estudio.

Thaler dice que "hay un número de fuerzas en juego, la curiosidad, la novedad y el efecto bola de nieve cuando de pronto ves que las demás personas usan las escaleras".

¿Política de empujón?

En el Reino Unido, la teoría del empujón ha sido aceptada por los miembros del gobierno de coalición, quienes armaron el equipo de Behavioural Insights Team (BIT, por sus  siglas en inglés), popularmente conocido como la Unidad del Empujón, para investigar cómo podría ser implementado al poco tiempo de llegar a la oficina, en el 2010.

"Los empujones les atraen a los legisladores porque generalmente no requieren de una mayor inversión y aún así tienen el potencial de crear un gran impacto", dijo el director del BIT, David Halpern.

En su primer reporte anual, liberado a finales del año pasado, el equipo sugirió un rango de empujones que se podrían implementar en el Reino Unido. Éstas incluían el remover el alcohol de los displays llamativos en los supermercados (para no contribuir al abuso del mismo) y hacer que los residentes sean más conscientes de cuánta energía consumen los demás.

El saber cómo se comporta el resto de la gente es un factor importante en base al cual tomamos decisiones. Los recibos de energía en donde le informan a sus usuarios cuánta energía consumen, en comparación con los demás usuarios en su colonia, es una dinámica que ya es puesta a prueba en algunas partes del Reino Unido, dice Halpern.

"Cuando tú ves un recibo con una gran lista de números probablemente no significarán mucho para ti. Pero si ves que estás consumiendo mucho más que tu vecino, por ejemplo, de pronto se vuelve personal".

De acuerdo con Robert Cialdini, los humanos estamos hechos para caer dentro de los lineamientos de conducta y las actitudes de nuestros compañeros inmediatos, por lo que los empujones que explotan esta característica, son más propensos a funcionar.

"Los escáneres de resonancia magnética han revelado que cuando se le hace creer a la gente que está en desacuerdo con la mayoría de sus congéneres, se activa el centro del dolor del cerebro… entonces tenemos un incentivo real para seguir en sintonía con todos a nuestro alrededor".

Pero para algunos, los empujones, por sí solos, nunca serán suficientes. Hannah Kyrke-Smith, consultora de políticas públicas de la Alianza Verde del Reino Unido, señaló que el problema no es tanto la idea en sí misma, sino las implicaciones políticas.

"El gobierno (del Reino Unido) ha hecho bastante ruido acerca del potencial del empujón verde, pero por sí mismo nunca será suficiente. No puedes empujar a la gente hacia una vida totalmente sustentable, no puedes sustituir las regulaciones… necesita ser parte de una mezcla de herramientas de política", finalizó.

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