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Fuerza publicitaria de una farmacéutica 'sacude' a la industria en México

La inversión en publicidad de los productores de medicamentos ha crecido tras la presión de una firma que produce cuatro comerciales diarios
mié 16 febrero 2011 04:32 PM
rodrigo herrera genoma lab
rodrigo herrera genomma lab rodrigo herrera genoma lab

La industria farmacéutica en México ha sido sacudida por una empresa que, liderada por un hombre de 41 años, está revolucionando la forma de hacer publicidad a sus productos , principalmente en la televisión.

En 2009, la empresa Genomma Lab fue el mayor anunciante de México con más de 175,000 comerciales en televisión, revistas, radio y periódicos, según datos del estudio anual de Audiencias en Medios de IBOPE AGB México.

Y esta capacidad de producción (hoy del orden de cuatro anuncios comerciales al día, la mayoría con estrellas de la televisión como protagonistas), representa un cambio en los antes discretos usos y costumbres publicitarios de las empresas del sector, de acuerdo con un artículo publicado en la revista de negocios Expansión.

“Los laboratorios nos volvimos más proactivos. En la categoría de OTC (medicamentos de libre acceso) la inversión en publicidad se hace principalmente en punto de venta y medios. Y en los últimos cuatro años vimos un crecimiento de 35% en la inversión en televisión ”, dijo a la publicación Arturo Sánchez, director de productos de consumo de Pfizer México.

Genomma Lab, presidida y dirigida por Rodrigo Herrera desde hace 10 años, se inició en 1996 como Producciones Infovisión, en 1999 se enfocó a desarrollar productos y publicidad.

Desde su nacimiento, la compañía ha sido una fábrica de marcas combinada con una agencia de publicidad y decorada con la operación de una comercializadora de productos.

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De los 430 productos que comercializa, la empresa sólo fabrica tres medicamentos: QG5 (el único producto de patente), X-Ray y X-Ray Dol. Tiene dos laboratorios donde analizan fórmulas, validan la calidad y hacen estudios de microbiología y herbolaria. El resto de los productos de la empresa los fabrica un tercero.

En 2011 su portafolio de negocios suma 74 marcas, con ventas en México y 14 países más. Un imperio que vale 400 millones de dólares impulsado por su forma de hacer publicidad, de la mano del gigante de la televisión mexicana, Televisa.

“Su modelo tiene todo para ser exitoso en el mercado por un largo tiempo”, dice Luis Herrera, director de Estrategias Creativas de Emblem, una consultora de marcas.

El laboratorio de Herrera diseña y crea sus propios anuncios, e incluso es dueño de un foro de televisión, donde desfilan las caras más populares de la televisión mexicana.

La cantante Thalía recomienda la crema Teatrical; la actriz Danna Paola anuncia Asepxia; la presentadora Adela Micha promueve Cicatricure; la actriz Aracely Arámbula habla de Goicochea.

Sus 10 principales marcas son los medicamentos genéricos Primer Nivel, Asepxia (contra el acné), Unesia (contra hongos en los pies), Nikzon (antihemorroidal), Next (contra el resfriado y la tos), Shot B (multivinamínico), Silka Medic (antimicótico), QG5 (gastroprocinéticos), Genoprazol (inhibidor ácido) y Bengue (antirreumático).

En 2011 la empresa tiene como meta explotar su alianza con Televisa en Estados Unidos e impulsar su presencia en territorio brasileño.

¿Publicidad falsa?

No todo ha sido fácil para Genomma Lab, cuya ética ha sido cuestionada al ser acusada de publicitar sus marcas como productos "milagro"

Durante 2010, la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (Cofepris) realizó 22 acciones contra su publicidad y la multó por 1.52 millones de pesos.

En el primer semestre de ese año, de los 350 permisos publicitarios solicitados por la empresa, 10% fue rechazado.

La razón: en México, el Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad señala en su artículo 9 que "la publicidad no es aceptable cuando exagera las características o propiedades de los productos o servicios".

Si un producto es catalogado en el segmento de cuidado personal o cosmético, la regulación es distinta y no tiene tantas restricciones como un medicamento.

La relación entre Genomma Lab y Cofepris no siempre fue mala . Hasta 2008 la instancia oficial aprobaba los anuncios de Genomma Lab en apenas un día, cuando los anuncios del resto de la industria tardaban 10, lo que marca el reglamento.

A pesar de todo, Genomma Lab se mantiene en el candelero creando nuevos productos, reviviendo marcas clásicas y construyendo su plan para los próximos tres años: ser el participante número uno en el mercado de medicamentos genéricos intercambiables, a través de su línea Primer Nivel.

Lee el artículo completo La millonaria 'receta' de Genomma Lab en CNNExpansión.com.

representa un cambio en sus antes discretos usos y costumbres

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