Belleza y publicidad engañosa: ¿por qué compramos de todos modos?
Como vendedora de cosméticos, Shannon Barnes afrontaba constantemente la misma pregunta por parte de mujeres que miraban los anuncios de rímel posados en su estante en una tienda departamental: ¿Son esas pestañas de verdad?
“Mmm, no”, les decía. El rímel por sí solo nunca podría producir pestañas tan espesas y rígidas como las de las modelos. Armadas con la verdad, la mayoría de las clientas hicieron lo natural: compraron el rímel de todos modos, dijo Barnes, ahora una artista de maquillaje profesional.
“Incluso yo puedo ser atraída por la publicidad”, dice Barnes, quien sabe muy bien que su arte facial será retocado por fotógrafos hasta que las modelos apenas se parezcan a las que ella comenzó a maquillar. “Conozco la magnitud del engaño. A veces le digo a las chicas jóvenes: 'No es una imagen real'”.
La prohibición de esta semana de dos anuncios de L'Oreal que presentaban a Julia Roberts y a Christy Turlington , en Gran Bretaña, por estar tan retocados que ya no reflejaban la realidad, produjo una pronunciada indiferencia en varios sectores. Psicólogos y gurús de la industria cosmética postularon que las mujeres estadounidenses conocen el juego y que no necesariamente les importa.
“No queremos ver a una persona común en los anuncios. Queremos ver a una persona espectacular”, dice Nancy Berk, una psicóloga clínica en Pittsburgh. “Subestiman a las mujeres cuando piensan que no podemos ver más allá de los hechos. Estamos aspirando a mejorar... queremos sentirnos como si estuviéramos haciendo todo lo que podemos”.
Definiciones ambiguas
La industria de cosméticos juega al equilibrista, prometiendo que lociones y pociones ayudarán a los consumidores a retroceder el reloj de la edad , a disminuir las líneas, a levantar los párpados o a iluminar la tez apagada. Pero las palabras creativas y condicionales como “reduce la apariencia de”, “repara el cabello” y “la piel se ve más joven” no permiten definiciones fáciles o concretas.
“Hacer este tipo de anuncios no es simplemente un descuido”, dijo Mary Lou Quinlan, presidenta ejecutiva de Just Ask a Woman , una agencia de mercadotecnia de la ciudad de Nueva York que ha hecho negocios con Maybelline y Estée Lauder. “No sólo escriben lo que quieren. Es creativo, pero es preciso”.
Sin embargo, al igual que la belleza, la precisión y la exageración están el ojo del espectador. Paula Begoun, una autora de Renton, Washington, conocida como la policía de los cosméticos, quien fue despedida de sus dos primeros empleos por negarse a vender productos de cuidado de la piel que no funcionaban como se anunciaba, dijo que los productos de cuidado del cabello, antienvejecimiento y antiacné tienden a tener frases más exageradas y francamente falsas.
“Un ejemplo de este tipo de texto es: 'La piel luce más pareja y se ve más levantada'”. Declara lo que las mujeres quieren escuchar, pero no declara que la piel se levantará o se emparejará”, dijo Begoun, quien ha escrito 17 polémicos libros acerca de la industria de los cosméticos y reseña anualmente miles de productos de más de 400 compañías de cuidado de la piel. “Hay muchas veces en que el anuncio o aseveración simplemente no dice la verdad”.
Compran mentiras, ¿porque las necesitan?
¿Qué pasa con las mujeres que realmente creen lo que se les dice y luego se dan cuenta de que no lucen como si tuvieran 25? Ellas tienden a ser personas insatisfechas con su vida en general y que basan su autoestima en su apariencia , dicen los expertos.
Y tienen opciones, aunque más caras. Quienes prefieren pasar por el quirófano pueden poner sus esperanzas en la cirugía estética, mientras que muchas continuarán desembolsando decenas o cientos de dólares, pasando de una marca a la otra, en productos que pueden seguir decepcionándolas.
“No creo que éste sea un proceso consciente del pensamiento, pero queremos aferrarnos a algo”, dijo Brooke Miller, psicoterapeuta, asentada cerca de San Francisco. “Si las mujeres realmente están tratando de encontrar la manera de amarse a sí mismas, tratando de encontrar esa autoestima en un producto o en una crema, entonces estas empresas no están realmente vendiendo un producto, están vendiendo un estado de ánimo”.
Incluso las ejecutivas de la industria no son inmunes. "Sé que si compro un lápiz labial y me lo pongo, no voy a lucir como Christy Turlington, pero un anuncio con Christy Turlington va a llamar mi atención”, dice Farah Ahmed, vicepresidenta y consejera general asociada en el Consejo de Producto de Cuidado Personal, una asociación estadounidense de comercio para la industria cosmética. “Es la naturaleza humana”.
