La creación de tiendas y no productos, la meta de las franquicias

El negocio de las franquicias en México es un sector que se enfrenta al reto de la expansión y la estandarización de procesos, su potencial no es menor, pues aportan cerca del 6% del Producto Interno Bruto (PIB) del país.

“Una franquicia es como un matrimonio”, dijo Ignacio Muñoz, creador de la franquicia sinaloense María Ferré, dedicada a vender ropa femenina. Para el dueño de la franquicia, conocidos como franquiciantes, hay manuales, contratos y procesos que le guían, pero para ser bueno en el negocio no hay una receta, dice Muñoz.

En México existen alrededor de 1,100 marcas de franquicias en operación, según datos de la Secretaría de Economía (SE) y el Programa Nacional de Franquicias (PNF). Esto se traduce en 70,000 puntos de venta y unos 700,000 empleos, de acuerdo con la Asociación Mexicana de Franquicias (AMF).

Aun así, según Rafael Manzo, coordinador del PNF, sólo entre 20 y 25% de las franquicias nacionales tiene un crecimiento sostenido y, por lo tanto, cuenta con el reconocimiento que las acreditará en el futuro.

Además, sólo 5% está en las ‘grandes ligas’ al ser marcas que han logrado cruzar todo tipo de fronteras, desde las que dividen estados dentro de México, las de nuevos productos y hasta las internacionales.

“No es lo mismo vender tacos que vender taquerías y hay que capacitarlos para tomar mejores decisiones de expansión”, dijo Manzo.

Para que existan más franquicias internacionales, explicó Juan Carlos Rivera, director del Departamento de Mercadotecnia del Tecnológico de Monterrey, campus Santa Fe, los franquiciantes tienen que entender el aprendizaje de otros que ya han establecido una marca; tener visión a largo plazo y tomar decisiones informadas a través de estudios de mercado, instituciones y cursos.

Socios y estándares

La estandarización es la clave de la franquicia, lo que se vende es que en cualquier unidad el producto o servicio sea el mismo. Esto en México se ha logrado por medio de supervisión y capacitación por parte del franquiciante.

El franquiciante debe ser asiduo a los procedimientos y al orden, y hasta cierto punto, a la improvisación, pero “para buscar nuevas oportunidades, no para hacer las cosas mal”, agregó Diego Elizarrarás, presidente de la AMF.

Elegir al franquiciatario ideal, o el comprador de la franquicia, ayuda a que el franquiciante cruce fronteras con su marca.

Elegir al franquiciatario “es importante, porque no le vas a vender a quien te traiga dinero, sino al que tenga el perfil adecuado con tu negocio”, dijo Manzo, del PNF.

Unión de estrategias

Las dos opciones para sumar esfuerzos en el sector y unir a los representantes de la industria son la AMF y el PNF. Pero pese a los esfuerzos de ambos organismos, ninguno de los dos tiene ni la mitad de participación de las 1,100 marcas franquiciables que están activas en México.

Roberto Alor, director y socio fundador de la franquicia de casas de empeño Prendamex, impulsó el modelo de las franquicias en su negocio porque lo conocía gracias a la AMF y sabía que les ayudaría a crecer con mayor rapidez. Hoy tiene 700 unidades franquiciadas y 170 propias.

Otro esquema en este sector es el del PNF, un modelo creado en la Secretaría de Economía y que hoy representa la única forma para obtener financiamiento para desarrollar, renovar o adquirir una franquicia.

María Ferré, la franquicia de Ignacio Muñoz, tiene 10 unidades franquiciadas (todas financiadas por el PNF) y 26 propias. “El programa no tiene más que beneficios”, dijo Muñoz, “el problema es que todavía existe cierto escepticismo de que funcione bien por la falta de confianza al crédito otorgado por el gobierno”, añadió.

Plan de vuelo

“Sin estrategia no hay éxito”, es otra lección aprendida por algunos franquiciantes como Xavier López, presidente y franquiciatario de Kidzania, un concepto en el que los niños realizan actividades de adultos.

Kidzania, al darse cuenta de que en México sólo podrían abrir parques en la Ciudad de México, Monterrey y Guadalajara –necesitan 800,000 visitas al año para ser rentables y lograr sus objetivos– establecieron en su plan la exportación.

López cuenta que el primer lugar en el que pensaron fue Estados Unidos, sin embargo, cuando consultaron a Howard Schultz, CEO de Starbucks, sobre su llegada al país, él les dijo que no era buena idea, que mejor fueran a otros mercados antes de querer conquistar EU.

Por su parte, gracias a una estrategia planeada, la llegada de Prendamex a Los Ángeles, en California, fue un éxito. La primera etapa fue cubrir el territorio nacional, donde tienen 870 unidades, explicó Patrick Comerford, gerente general de franquicias de Prendamex.

Así que cruzar fronteras al sur y al norte del país fue el siguiente paso. Conquistar el mercado hispano en EU resultaba más lógico que otros países de Centroamérica donde hay poca cultura del empeño por su alto nivel de bancarización, explicó Roberto Alor, su director general.

Para las franquicias mexicanas que ya tienen una década de aprendizajes lo que viene es crecimiento y consolidación, pero con nuevos retos”, dice Juan Manuel Gallástegui, presidente de la consultora Gallástegui Armella Franquicias.

La exportación de franquicias es uno de los temas pendientes en el sector, según Elizarrarás, de la AMF. No obstante, cree que aún falta tener una mirada global, “esa visión es algo que se va a ir aprendiendo y generando”, añade.

Este texto es un fragmento del reportaje El camino a las grandes ligas, que fue publicado en la revista Expansión. Te invitamos a visitar su sitio CNNExpansión.com .