Las claves de la batalla entre Hello Kitty y Barbie en el mercado chino

Hay más de 1,300 millones de personas en China, pero antes de precipitarse al mercado del gigante asiático, las empresas deberían poner atención a la advertencia de Barbie.

Mattel Inc. gastó millones de dólares para abrir con bombo y platillo su tienda insignia de seis pisos en Shanghái y llevar a Barbie a China en 2009. Dos años después, cerró la boutique.

“Barbie gastó mucho dinero en la creación de una boutique en zona más elegante de Shanghái, donde podías satisfacer  todas tus necesidades relativas a Barbie . Podías obtener asesoría de moda, y, por supuesto, comprar muchas muñecas Barbie”, dijo Karl Gerth, autor de El mundo sigue a China: Cómo los consumidores chinos están transformando todo.

Sin embargo, “no pensaron lo suficiente en si las niñas chinas querían lucir sexy o querían parecerse un poco más a algo que relacionarías con Japón: adorables”, agregó Gerth. “Así que  a Hello Kitty le está yendo bien , pero Barbie es el ejemplo de fracaso absoluto”.

Los expertos del nuevo programa de televisión  On China  dijeron a Kristie Lu Stout, de CNN, que el mercado chino responde mejor a un enfoque de localización que de trasplante de los planes de negocio occidentales.

Mientras las filas de consumidores chinos se engrosan —se calcula que el número de asalariados de clase media crecerá 70% hasta alcanzar los 600 millones en 2020— también crecen los riesgos para las empresas que buscan sacar provecho del creciente mercado de consumo de China.

“Es muy importante que las marcas occidentales no tomen simplemente una estrategia u operación existente e intenten llevarla al mercado chino”, dijo Janet Wang, directora del desarrollo de negocios internacionales de Tmall.com. “Siempre tienes que ser muy flexible; reaccionar a las necesidades y demandas de los consumidores”.

Una empresa que lo ha hecho bien es Starbucks. “Hacen a sus productos locales para satisfacer el gusto de los consumidores chinos, y no lo hacen solo con el café (…) Tienen repostería dedicada a sabores chinos, como los productos específicos para el Festival de la Luna”, dijo Wang, en referencia a la cocina tradicional del festival que se celebra en China a mediados de otoño.

“Ellos están tratando de adaptar su café al estilo de las casas de té chinas tradicionales. Y realmente logran la fusión de la cultura oriental con la occidental”.

Un sector en el que las marcas occidentales tienen ventaja sobre sus competidores chinos es la seguridad de los productos, debido a los escándalos alimentarios que van desde  fórmula láctea contaminada hasta las sandías explosivas .

Sahun Rein dijo que su empresa, China Market Research Group, entrevistó a 5,000 consumidores chinos en 15 ciudades durante el año pasado. “Su mayor preocupación en la vida, más que poder pagar la educación de sus hijos o el costo de los servicios de salud para su familia, eran la comida y la seguridad de los productos”, indicó Rein.

“Les aterra totalmente comer algo y morir, o que un juguete les provoque una intoxicación. Descubrimos en estos 5,000 consumidores que confían más en las marcas extranjeras que en las marcas chinas locales”, destacó.

La tendencia de consumo en China está dividiéndose entre comprar por estatus y comprar por el valor.

“Esto significa que la gente no compra marcas de nivel medio, por lo que ves que firmas como Marks & Spencer o Gap batallan un poco, ya que están dirigidas al consumidor de clase media”, dijo Rein.

“Los que vemos es que la gente compra lo más caro que puede pagar, como un bolso Louis Vuitton o Hermès, o compran lo más barato”.

Con todo, hay un individualismo creciente en los gustos del consumidor, una brecha cada vez más ancha que se abre para los nuevos protagonistas que quieren entrar en el mercado, dijeron los expertos. “Para los coordinadores de las marcas, es el mejor momento para ir a China”, aconsejó Rein. “La gente ya no vive bajo el monopolio de las mismas cinco marcas”.

Kristie Lu Stout colaboró con este reportaje.