La supervivencia de Coca-Cola ¿se debe al misterio de su fórmula secreta?

Coca-Cola permanece a flote mientras el mercado de los refrescos disminuye en el mundo. Algunos especialistas dicen la clave de su resistencia en una industria que lucha por sobrevivir es la mercadotecnia basada en su llamada “fórmula secreta”.

El volumen de ventas de la empresa creció un 2% en 2014, lo que, a decir de su director ejecutivo, Muhtar Kent , estuvo “debajo de nuestras expectativas y nuestro objetivo de crecimiento a largo plazo”. Las ventas específicamente de su refresco de cola aumentaron 1%.

Mundialmente, las ventas de refrescos disminuyeron, mientras los consumidores recurren al agua, bebidas de frutas y otras alternativas más saludables . La tendencia golpeó a Coca-Cola y otros participantes del mercado, como PepsiCo. A pesar de ello, Coca-Cola anunció un aumento de inversión en su marketing.

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Los expertos en marcas dicen que la relativa fuerza de Coca-Cola en el actual entorno difícil podría deberse a una estrategia basada en el misterio alrededor de la muy publicitada “fórmula secreta”.

“La idea misma de misterio atrae atención, y a menudo es vista como un elemento de calidad”, dice el psicólogo social y experto en marketing, Ben Voyer, conferencista en la Escuela de Economía de Londres, Inglaterra, y la Escuela de Negocios de Europa (ESCP). “Un consumidor normal pensaría que debe ser un producto valioso, si hacen todas estas cosas para proteger la receta”.

La historia de la “fórmula secreta” de Coca-Cola, en la cual centró varias campañas de publicidad y el tema de su museo corporativo, data de hace casi un siglo.

En 1886 un farmacéutico con adicción a la morfina, John Pemberton, inventó la bebida, según el sitio web de la multinacional. Durante casi medio siglo la fórmula se transmitió oralmente.

Fue plasmada en papel por primera vez en 1919, cuando un grupo de inversionistas, liderado por Ernest Woodruff, compró la empresa en 1919. “Como garantía, ofreció un registro escrito de la fórmula secreta de Coca-Cola”, dijo la empresa, en un comunicado en su sitio.

Desde la década de 1920, el documento estuvo bajo llave en un banco en Atlanta, Estados Unidos. En 2006, Coca-Cola llevó la fórmula a una bóveda construida específicamente con ese propósito en el el museo de la empresa, el Mundo de Coca-Cola, en Atlanta. La atmósfera se completa con iluminación roja y humo falso.

Coca-Cola asegura que solo dos ejecutivos conocen la fórmula en un momento determinado, aunque nunca ha dado a conocer nombres o cargos. Pero según una campaña publicitaria basada en la receta, ambos no pueden viajar en el mismo avión al mismo tiempo.

La bóveda parece sacada de una película; tiene un escáner de palmas, un candado con código numérico y una puerta enorme de acero.

Adentro tiene otra caja fuerte con más métodos de seguridad. Y dentro de esta, una caja de metal contiene lo que sus dueños llaman “el secreto comercial mejor guardado en el mundo”. Un pedazo de papel con la fórmula, según Coca-Cola.

Pero Mark Pedergraste, autor de Por Dios, el país y Coca-Cola, se muestra escéptico. “Mantenían como secretas las fórmulas, en parte para aumentar las ventas con una sensación de misterio especial y para prevenir la competencia, pero también para evitar que las personas se enteraran de cuán baratos eran los ingredientes y cuán grandes eran las ganancias”, dice.

La empresa nunca patentó la fórmula, ya que eso requeriría que la difundieran.

Y una vez que la patente expirara, cualquiera podría utilizar esa receta para producir una versión genérica de la famosa bebida mundial.

“[El secretismo] crea una curiosidad natural sobre el producto en sí. Los consumidores son más propensos a intentar averiguar la receta”, dice Voyer, y añade que el secreto propicia una leyenda.

Decenas de recetas cuyos autores afirman haber descifrar la receta original al apoderarse de documentos antiguos han surgido durante décadas. Hasta ahora, Coca-Cola rechaza todas estas como fantasía, y dice que solo hay una “cosa real”.

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El libro de Mark Pendergrast incluye dos versiones de la fórmula original. “Una es un facsímil con la escritura a mano de Frank Robinson, el ‘héroe anónimo’ de Coca-Cola, quien nombró a la bebida; escribió el famoso logo de escritura; fabricó la bebida en sus primeros días y la publicitó”, dice.

¿Cree que la receta es genuina?: "Sí. Creo que las dos fórmulas de Coca-Cola en mi libro son las versiones ‘reales’ de la fórmula original para Coca-Cola”, dice.

"Al final, la fórmula exacta realmente no es el problema”, dice.

Pendergrast reitera un cuento relatado en su libro, en el que habla con un vocero de Coca-Cola, quien señala que incluso si sus competidores tuvieran la fórmula, no podrían competir.

“¿Por qué alguien se molestaría en comprar Yum-Yum, que realmente es como la Coca-Cola pero cuesta más, cuando pueden comprar la Cosa Real en cualquier lugar del mundo?”, le dijo.