La publicidad con IA permite que 8 de cada 10 pymes lleguen a formatos que creían inalcanzables

De acuerdo con una encuesta de Amazon Ads y Opinium, tres años atrás sólo el 37% de los participantes consideraba que este canal era accesible, por lo que el contraste refleja el cambio de percepción sobre la posibilidad de anunciarse gracias a la IA, incluso grandes empresas como Google también identifican beneficios en los negocios que utilizan estas herramientas.

El costo era una de las principales barreras, pues el 49% lo señaló como un obstáculo para anunciarse en televisión por streaming, seguido de los mínimos de inversión con 33% y la necesidad de agencias especializadas con 32%, de acuerdo con el mismo estudio de Amazon.

Por otro lado, el estudio de Google realizado con Advertiser Perceptions encuestó entre 175 micro, pequeñas y grandes empresas, donde el 78% reportó ahorros de tiempo y recursos relacionados con publicidad, por lo que, para ambas empresas, las pymes representan un mercado amplio y ese mismo se compone principalmente por los negocios de menor tamaño.

De acuerdo con cifras del Censo Económico 2024 del Inegi, las microempresas representan el 95.4% de los establecimientos y emplean a 41.4% del personal ocupado pero generan apenas el 16.1% del valor agregado por lo que el contraste aumenta conforme crece el tamaño de las empresas. Las medianas representan apenas el 0.7% de las unidades económicas y aún así generan el 16.7% del valor agregado, un poco más que todas las micro juntas.

Google y Amazon buscan acercar sus herramientas publicitarias a este mercado pero por el otro lado, su peso en la generación de valor es menor, pues las grandes compañías solo son el 0.2% de las unidades económicas pero concentran el 54.2% del valor agregado. Esto da a pensar que la IA puede reducir algunas barreras para producir anuncios y administrar campañas pero tener el acceso a estas herramientas no resuelve el conocer ¿cuánto pueden destinar a publicidad y, es rentable la inversión?

“El gran cambio está en la accesibilidad”, afirma Carolina Carmona, líder de marketing para pymes en Amazon Ads México al explicar que sus herramientas de IA permiten producir anuncios para ese formato sin un costo adicional por utilizar las funciones creativas, sin embargo, la difusión sigue requiriendo presupuesto.

Al preguntar por la inversión que necesita una pyme, Google respondió que el estudio no analizó específicamente cuánto necesita invertir una pyme mexicana para obtener resultados sostenibles y afirmó que “precisamente a partir de los datos del estudio quisimos sumar una parte de casos de éxito que hoy ya tienen resultados”.

El uso va más allá de producir imágenes

Producir contenido para las empresas en la era digital no solo se centra en generar imágenes. En la encuesta de Amazon y Opinium, el 60% de los participantes utiliza IA para generar contenido, el 57% para planear estrategias, y el 47% para mejorar la relevancia de sus campañas. Inclusive las herramientas intervienen tanto en la creación del anuncio hasta en las decisiones de cómo presentarlo y a qué público.

Sin embargo, esta adopción no deja de lado el criterio humano y mucho menos lo sustituye, como dijo Carmona, “la IA apoya el proceso creativo pero la supervisión humana sigue siendo central”, entre las pymes que utilizan la IA como apoyo publicitario el dueño toma la decisión final en el 44% de los casos y el responsable de marketing en el 28%, mientras que el 1% reporta procesos automatizados por completo.

El acceso también depende de la digitalización de cada negocio. En 2023, sólo el 23.5% de las microempresas utilizaba internet para sus actividades frente al 82.1% de las pequeñas y el 90.9% de las medianas, de acuerdo con los resultados del mismo informe del INEGI.

La IA permite la entrada a canales antes inaccesibles

Para Carmona, las herramientas como Video Generator y Creative Agent permiten generar materiales publicitarios sin un costo adicional por usar esas funciones, por lo que, explica a Expansión, la posibilidad de producir piezas con estas herramientas reduce una barrera de entrada.

Antes de pagar por la difusión un negocio necesita contar con el anuncio y adaptarlo al formato donde aparecerá, sobre esto Carmona aclara “que la publicidad es una opción, no un requisito, muchos vendedores prosperan en la tienda de Amazon sin invertir en ella”, pues agrega que la IA simplemente amplía las posibilidades para quienes eligen explorar este camino.

El estudio también identifica barreras que habían limitado ese acceso por el costo, los montos mínimos de inversión y la necesidad de recurrir a agencias. Frente a estos obstáculos, las herramientas de producción y gestión automatizada amplían las opciones que los participantes consideran viables e incluso el 47% relaciona el uso de IA con su expansión internacional.

¿Cuáles fueron los resultados que reportan los negocios?

En el estudio de Google y Advertiser Perceptions, el 82% de las empresas consultadas percibió un efecto positivo de la IA en sus ventas y rentabilidad, mientras que el 75% aseguró atraer más clientes.

En contraste, Google recoge beneficios reportados en ventas y rentabilidad, y Amazon mide la viabilidad percibida de anunciarse en streaming. Ante esto, Virginia Pedulla, directora de negocios para pymes en Hispanoamérica de Google presentó casos de empresas que utilizaron sus soluciones publicitarias.

Por un lado Mex Rent A Car, empresa mexicana dedicada al alquiler de coches, aumentó de 14% en reservas frente al mismo periodo del año anterior y un crecimiento cercano al 34% en ingresos de un trimestre a otro, también la empresa dijo que triplicó las llamadas y contrató personal para atender la demanda.

Otro caso es Marlovet, que utilizó Performance Max para gestionar su publicidad en distintos espacios de la compañía y el negocio reportó que triplicó las llamadas y contrató personal para atender la demanda.

Asimismo, crear anuncios no elimina el gasto de difusión, pues Google indica que las campañas que gestiona pueden empezar sin inversión mínima obligatoria, y Amazon Ads también permite ingresar sin exigir un monto mínimo, lo que da margen al negocio para elegir su presupuesto pero no significa que la difusión sea gratuita ni que cualquier cantidad produzca los mismo resultados.

Para un pequeño negocio, entrar al streaming o llegar a nuevas audiencias amplía sus opciones, saber si la campaña funciona exige también revisar cuánto cuesta conseguir un cliente y si las ventas resultantes dejan margen para después pagar la publicidad.