5 claves para romper paradigmas publicitarios
Las redes sociales y los dispositivos móviles han conseguido ser detonadores de un fenómeno en el que se ha cambiado la forma de comunicar a través de la publicidad. Pero aún no hay que olvidar a los medios tradicionales.
Daniel Marcet, CEO del Festival Iberoamericano de la Publicidad FIAP, en el que participan 23 países y cuya 47 edición se celebra esta semana en la Ciudad de México, señala que, para romper paradigmas, las agencias de publicidad deben evolucionar a la par de la tecnología. Esto sin dejar de lado a los medios tradicionales ni la esencia del storytelling que “no cambia, al contrario, se complementa cuando se utilizan diferentes plataformas para comunicar un mensaje”.
Además, hay que tener en cuenta que la mayor inversión publicitaria se sigue concentrando en los medios tradicionales. El estudio global realizado en 2015, ‘¿La estrategia de medios de tu compañía tiene la dirección adecuada?’ por Ernst and Young, reveló que en 2019, de los 720,000 millones de dólares que se prevé que se destinarán a publicidad, 67% irá a medios tradicionales. De este porcentaje, 46% se designará a televisión.
No obstante, también la inversión de los nuevos medios va a la alza. En México, en 2014 el presupuesto para mobile creció 87.7% respecto del año anterior y para el 2015 incrementó 81% para alcanzar una inversión de 390 millones de dólares, de acuerdo con la firma eMarketer.
Asimismo, IAB y PwC publicaron en el estudio Inversión en Comunicación en Internet 2015 que la inversión publicitaria digital creció un 32% en 2014, alcanzando 11,007 millones de pesos.
Así que, para romper paradigmas publicitarios en todos los medios, estas son las cinco claves:
1. Ser curiosos
“La tarea de las agencias siempre ha sido innovar, por ello los creativos siempre deben pensar más allá, pues la cualidad más fuerte que deben tener es la curiosidad y la mente abierta, ésa es la materia prima”, asevera Marcet.
2. Comunicar como las nuevas generaciones
Un ejemplo de ello es la campaña que a finales del año pasado lanzó el Fondo de Cultura Económica de la mano de la agencia Only If, en la que el elemento principal para fomentar la lectura en los jóvenes fue Tinder, la app de citas que en el mundo ya cuenta con más de 35 millones de visitantes únicos.
Caso Fondo de Cultura Económica / Tinder PRENSA from ONLY IF on Vimeo .
3. No separar el marketing digital del tradicional
Eric Descombes, presidente de la agencia FCB México, considera que la diferencia no la hacen los consumidores. “Para ellos todo es publicidad, la distinción la hace la gente que trabaja en marketing. Un mensaje llega al consumidor sin importar el medio, ya sea en un espectacular o en la pantalla del smartphone”.
4. Cambiar el modelo de negocio
“El problema de las agencias de publicidad es que es el mismo modelo que se ve en la serie Mad Man. Cambiaron las herramientas y los medios, pero el negocio publicitario sigue siendo el mismo”, sentencia Marcet, quien cree que las agencias deben ser socios estratégicos que se anticipen a las necesidades de comunicación del anunciante.
5. Ser visionarios
Se debe anticipar cómo será la industria de la publicidad en el futuro a corto y a largo plazo. También plantearse cómo evolucionarán las nuevas tecnologías y los nuevos medios, así como la influencia que tendrán en la relación entre agencias, clientes y anunciantes.
En este sentido, Descombes prevé que en un futuro cercano habrá una predominancia del marketing predictivo. “A través de modelos predictivos es posible entender mejor qué es lo que se tiene que presentar a cada audiencia para que el posicionamiento de las marcas sea más claro”, concluye.
Recomendamos: Las 50 marcas más valiosas de México, según Brand Finance
