Coca-Cola, fuera del top ten de las 100 marcas globales más valiosas de 2016

Por primera vez, Coca-Cola sale del top ten y deja su octavo lugar para situarse en la posición número 12 del ranking BrandZ de las 100 marcas globales más valiosas 2016, elaborado por la firma Millward Brown. Google logra por sexta ocasión encabezar el listado, quitándole el liderazgo a Apple, mientras que Microsoft permanece en el tercer sitio.

Pese a que la marca de refrescos es la más consumida en el mundo, de acuerdo con el ranking Brand Footprint 2016 de Kantar Worldpanel, su contribución de marca y su valor monetario no fueron suficientes para conservarse entre los primeros diez lugares del ranking BrandZ, lo mismo que ocurrió con Marlboro, que también salió del top ten. En sus lugares ingresan Facebook y Amazon, que se suman al listado de empresas tecnológicas que encabezan a las 100 marcas globales más valiosas en 2016.

Este año la red social sube siete lugares y tiene un incremento de 44% en su valor de marca que se traduce en 102,551 millones de dólares, mientras que Amazon también asciende siete posiciones y avanza 59%, con un valor de marca de 98,988 millones.

Fernando Álvarez Kuri, vicepresidente de Millward Brown, explicó en entrevista previa a la presentación del ranking BrandZ que su metodología tiene una diferenciación crucial con otros listados, porque mide un aspecto clave: el retorno de la inversión de la compañía Además, “toma en cuenta al consumidor, quien decide si una marca sobrevive o no”. Para llegar a esta conclusión, este año se entrevistó a 2 millones de personas en 50 países sobre 100,000 marcas en 14 categorías.

Uno de los hallazgos en el ranking BrandZ 2016 es que el consumidor está más preocupado por su bienestar y el cuidado de su salud. Este aspecto es uno de los factores que dejan a Coca-Cola fuera de las primeras diez marcas más valiosas, pese a su reputación y su posicionamiento como lovemark. La única que sobrevivió a esta tendencia es McDonald’s, que se ubica en el noveno lugar.

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“Coca-Cola sí es la más vendida y es una marca icónica que muchos aman, pero escandaliza que después de diez años no esté en el top ten y haya perdido un 4% de su valor”, declara Álvarez.

Las posiciones en el ranking BrandZ ayudan a entender lo que viene hacia el futuro a partir de lo que valora el consumidor, explica. El común denominador en el top diez son marcas jóvenes de la categoría tecnológica.

Este 2016 se reporta un crecimiento de 132% en el portafolio de marcas desde 2006, además, es un reflejo de la activación de las economías desarrolladas.

Qué pasa con América Latina

México tuvo un representante en este ranking BrandZ durante el periodo de 2010 al 2013, se trata de Telcel, que no logra colarse este año en las 100 marcas globales más valiosas, pues su valor de marca, de acuerdo con Millward Brown, estaba en alrededor de 8,000 millones de dólares en 2015, 2,000 millones de dólares menos que Adobe, que este año aparece por primera vez en el ranking en la posición cien.

Álvarez Kuri, considera que en el futuro las marcas latinoamericanas podrían ocupar un lugar dentro de las cien más valiosas del mundo. Bimbo es una de las que tiene más posibilidad, en mayo pasado fue considerada la tercer marca mexicana más poderosa por la valuadora Brand Finance.

La ausencia de marcas latinoamericanas se debe a que los países emergentes tienen una participación muy fluctuante en el ranking, asevera Álvarez. Este 2016, los grandes ganadores fueron los norteamericanos y los chinos. De hecho, Estados Unidos es el país de origen de las diez marcas más valiosas en el mundo, y 49 de las integrantes del ranking BrandZ tienen su sede en ese país.

Por su parte China, es el único al alza del grupo de los NIC (del inglés Newly Industrialized Country), ya que en el ranking cuenta con varias marcas de aseguradoras, lo cual muestra el empoderamiento de la clase media, analiza Álvarez Kuri.

A continuación la lista del top ten de BrandZ, de las 100 marcas globales más valiosas 2016.

Posición 2016	Marca	Categoría	Valor de Marca 2016 *	Cambio de Valor de Marca	Posición 2015
1	Google	Tecnología	229,198	+32%	2
2	Apple	Tecnología	228,460	-8%	1
3	Microsoft	Tecnología	121,824	+5%	3
4	AT&T	Telecoms	107,387	+20%	6
5	Facebook	Tecnología	102,551	+44%	12
6	Visa	Pagos	100,800	+10%	5
7	Amazon	Retail	98,988	+59%	14
8	Verizon	Telecoms	93,220	+8%	7
9	McDonald’s	Comida Rápida	88,654	+9%	9
10	IBM	Tecnología	86,206	-8%	4

* El valor de marca está expresado en millones de dólares