3 lecciones de social media marketing que Matías dejó a Ricolino

La tendencia es aprovechar las conversaciones de los usuarios para crear mensajes de marca que generen engagement.
Nueva publicidad digital.  Adopta las tendencias que surgen en redes sociales para construir mensajes de marca.  (Foto: Cortesía)
Yanin Alfaro
CIUDAD DE MÉXICO (Expansión) -

Una cara de gomita triste, en vez de una feliz, fue el detonante de una campaña de marketing de la marca de dulces y chocolates Ricolino que logró incluso mayor engagement que otras previamente planeadas. Todo gracias al poder de las redes sociales.

Matías fue el personaje principal de esta estrategia reactiva, luego de que su padre publicó en Facebook un video -que después se hizo viral- en el que el niño sonorense llora al ver que su paleta no expresa felicidad como en la envoltura.

Un acontecimiento así podría provocar una crisis de imagen. Como respuesta, Ricolino, que comercializa la Paleta Payaso, emprendió la búsqueda de Matías y su padre a través de redes sociales con el objetivo de recompensarlos. “Si queríamos llegar a ellos necesitábamos ayuda de nuestra comunidad”, dice Celina Morán, gerente de comunicación digital de Ricolino.

La marca “supo aprovechar la oportunidad y aunque su ejecución no es precisamente la más creativa ni innovadora, sí conecta con la gente ya que juega con su empatía”, asegura David Gaona, presidente y fundador de la Asociación Mexicana de Profesionales de Marketing Digital y Social Media (ProSoMex).

Un elemento importante en el diseño de la estrategia reactiva fue la manera en que el equipo de la marca relacionó este suceso con su campaña actual que apoya a Risaterapia, una asociación dedicada a contagiar sonrisas a los niños y adultos. “Para Ricolino era muy importante regresarle la sonrisa a Matías, al igual que a la comunidad en las redes sociales”, cuenta Karen Murillo, gerente de marca, ya que algunos usuarios se quejaron de que sus paletas también tenían una cara triste o deforme.

Esta es sólo una muestra de una tendencia creciente. "La nueva forma de hacer publicidad digital está en crear contenido a partir de las tendencias que surgen al instante por medio de los usuarios”, asegura Gaona. Un ejemplo, continúa el especialista, se dio a finales de 2015 cuando Chevrolet aprovechó la publicación en Facebook de una usuaria que denunció el robo de una camioneta Nissan para crear la campaña La pick up del millón de likes, con la que obtuvo más de 1 millón de ‘Me gusta’ en 33 horas y ganó un premio de bronce en la categoría de social media en los pasados premios IAB 2016.


Murillo considera que hoy los usuarios ya sobrepasaron a la marcas y a los medios como generadores de contenido. “Crear engagement está en saber escucharlos, sumarse a sus conversaciones y ofrecerles de vuelta contenido afín a ellos”, señala.

Este fin de semana, Ricolino encontró a Matías y organizó una visita a su casa, donde el equipo de Risaterapia montó un show para devolverle la alegría a este consumidor que es parte del 21% de la población en México que conforma el mercado infantil, según un estudio de la firma de investigación TNS.

El video de la visita fue publicado en la fan page de Ricolino en donde ha conseguido más de 846,000 reproducciones y más de 20,000 ‘likes’.


Las tres lecciones de social media marketing del caso Ricolino:

1. Sumarse a la conversación en redes sociales.
Cuando surge un tema del que todos los usuarios hablan, las marcas deben tratar de aprovecharlo mediante el real time content (contenido en tiempo real), donde se apropian de las tendencias para darles un giro y ganar exposición como una marca de vanguardia, sugiere Gaona.

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2. Buena labor de community management.
La publicación en Facebook en la que se buscaba a Matías y a su padre obtuvo más de 15,000 ‘likes’ y fue compartida más de 17,000 veces. “Por la naturaleza del caso, los comentarios que recibíamos eran de todo tipo, es por eso que la labor del community manager es importante, ya que es el encargado de moderar la conversación y reflejar los valores de la marca frente a cualquier situación”, asegura Morán.

3. Convertirse en noticia.
Con las dos acciones anteriores, Ricolino generó una conversación positiva y ganó exposición mediática. El hecho que nació en la red saltó a otros medios para centrarse en la acción de Ricolino, más que en el video de Matías propiamente, concluye Gaona.

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