La verdadera guía para ser sustentable

En septiembre de 2015, se descubrió que Volkswagen estaba usando un software manipulado para cambiar los resultados de los controles técnicos de emisiones contaminantes.
Empresas  ¿Cómo tener una empresa sustentable?  (Foto: iStock)
Por: IESE INSIGHT
CIUDAD DE MÉXICO (Revista Expansión) -

El escándalo de esta automotriz es un caso de libro de greenwashing (o lavado verde), que consiste en que una empresa hace declaraciones falsas o engañosas sobre el impacto ambiental de sus productos o prácticas. Como es grande el interés de los clientes por la sustentabilidad, la mercadotecnia ‘verde’ sigue tentando a todo tipo de empresas.

En su libro Green Lies: How Greenwashing Can Destroy a Company (and How to Go Green Without the Wash), (‘Mentiras verdes: Cómo el greenwashing puede destruir a una empresa (y cómo ser verde sin necesidad del lavado’), Pascual Berrone, profesor de Dirección Estratégica del iese, investiga los orígenes y las consecuencias del ‘lavado verde’ y ofrece alternativas proactivas. La sustentabilidad real puede redituar beneficios, sostiene: con el compromiso corporativo correcto, volverse más responsable con el medioambiente también puede ser productivo.

Dicho esto, convertirse en una empresa realmente sustentable requiere recursos sustanciales de tiempo y de toma de riesgos, lo que lleva a algunas empresas a optar por el lavado verde.

Aquellos responsables de pintar de verde algo que es más bien oscuro deberían recordar que las consecuencias negativas pueden ser enormes. Para Volkswagen, los costos de su escándalo han sido tremendamente altos: afectó su reputación, provocó la salida de su CEO y de otros ejecutivos senior y disminuyó su valor de mercado. Además, se avecina en el horizonte el pago de miles de millones en compensación por este hecho.

¿Alguna vez este ‘ecoengaño’ rinde beneficios? De acuerdo con Berrone, la respuesta rápida es “no”. El académico considera el greenwashing en el plano de productos y empresas. Para referirse a los engaños con los productos, revisa los ‘siete pecados letales’ del lavado verde, tal como lo describe la empresa de mercadotecnia ambiental Terra Choice.

1. El riesgo oculto. Es la práctica de promocionar un producto como amigable con el medioambiente en base a una banda limitada de atributos sustentables, como contenido reciclado y, al mismo tiempo, ignorar otros aspectos más grandes o peligrosos, como los procesos contaminantes de fabricación. Este tipo de ‘ecoengaño’ es el más habitual.

2. La irrelevancia. Implica una declaración sobre algún producto que, probablemente, sea verdadera, pero que sigue siendo de poca ayuda para los clientes que buscan artículos realmente sustentables.

3. La falta de pruebas. La empresa hace declaraciones sobre un producto que no son necesariamente falsas, pero que no pueden ser comprobadas. Por ejemplo, Mobil Chemical Company fue demandada por promocionar unas bolsas biodegradables de basura que, afirmaba, se atomizaban en pequeñas partículas inocuas aun después de ser enterradas en un vertedero, sin ofrecer pruebas de lo que se anunciaba.

4. Contar ‘mentiras blancas’. Es obvio: hacer afirmaciones que simplemente son falsas.

5. La ambigüedad. Implica el uso de términos como ‘natural’ o ‘seguro para el medioambiente’, que son demasiado amplios para tener sentido o que están incorrectamente definidos.

6. El menor de los dos males. Las empresas hacen una declaración que podría ser verdadera dentro de la categoría del producto, pero que distrae al consumidor del mayor impacto ambiental de la categoría en su conjunto. Un ejemplo podrían ser los vehículos suv que ahorran combustible.

7. Venerar las etiquetas falsas. Los esquemas de certificación y de etiquetado podrían implicar que hay una verificación por parte de un agente certificador, lo que ofrece una legitimidad que, en realidad, no existe. En 2009, S.C. Johnson & Johnson fue acusada de confundir a los consumidores con respecto a su producto de limpieza Windex, que fue rotulado con la marca registrada ‘Greenlist’ de la misma compañía.

En cuanto a los engaños de las empresas, Berrone se basa en los cuatro tipos de transgresiones de greenwashing según Greenpeace. Uno de ellos es dirigir una empresa ‘sucia’ por naturaleza. Algunas compañías promueven su programa o producto a favor del medioambiente, aun cuando su actividad central sea contaminante o no sustentable. La campaña de BP Beyond Petroleum (‘Más allá del petróleo’), por ejemplo, hacía alarde de la inversión de 1,500 millones de dólares en energías alternativas, sin mencionar que 93% de sus inversiones seguían siendo en petróleo.

Otro más es el Ad Bluster, que implica el uso de comerciales dirigidos a determinados grupos o de campañas de relaciones públicas cuya meta es exagerar un logro ambiental y desviar la atención de los problemas ecológicos. La de General Motors Gas-Friendly to Gas-Free, de 2007, promocionaba cinco formas con las que Chevrolet estaba haciendo que su flota fuera más verde. Sin embargo, los vehículos con eficacia mejorada representaban una proporción mínima de los 9.3 millones de autos producidos por la armadora, señaló Greenpeace.

Y después están los aspectos políticos. Algunas empresas publicitan su compromiso sustentable, al mismo tiempo que presionan junto con otros grupos de poder para que no se sancionen leyes y normas a favor del medioambiente. Un ejemplo es la campaña ‘Eco-imaginación’ de General Electric, de 2005, en la que la empresa anunciaba sus progresos ambientales. Pero, en el año 2000, la compañía había llegado hasta la Corte Suprema de Estados Unidos para apelar los nuevos requerimientos sobre emisiones y aire limpio de la Agencia de Protección Ambiental.

Algunas empresas incluso hacen de la necesidad, virtud. Obligadas por la ley a realizar cambios, declaran estar actuando proactivamente y de manera voluntaria.

A esta lista de cuatro, Berrone agrega una quinta transgresión, cada vez más habitual: la elaboración de reportes confusos. Muchas empresas generan informes corporativos de sustentabilidad que carecen de sentido, debido a la actual falta de armonización en materia de responsabilidad social corporativa. Por lo tanto, las partes interesadas siguen sin tener información sobre el desempeño social y ambiental de muchas compañías.

Luego de definir las estrategias y las tendencias del lavado verde, el académico del iese se concentra en los impulsores de base. Cerrando con una visión optimista, presenta alternativas proactivas y analiza a distintas empresas que han logrado exitosamente modificar sus prácticas no sustentables, entre ellas, Mondeléz, Nestlé, Patagonia y 3M.

En el caso de Nestlé, el fabricante de Nescafé encontró un uso novedoso para los residuos producidos durante la elaboración del café. El vapor generado al quemar el grano sirve ahora para brindar energía para las fábricas y representa aproximadamente 27% del conjunto de energía renovable de la empresa. Esta medida también hace que millones de toneladas de residuos de café se mantengan lejos de los vertederos.

Para inspirar más historias de éxito, Berrone propone seis pasos hacia la sustentabilidad:

1. Definir qué significa la sustentabilidad para uno mismo. Este primer paso es crucial para desarrollar “una estrategia realista y cercana”, escribe el académico. Para ello, es necesario identificar cómo la sustentabilidad se adapta a tu cadena de abastecimiento y suministro y cómo se relaciona con tu forma de crear valor.

2. Garantizar el compromiso en toda la empresa. El consejo directivo y el ceo son claves en su función de líderes que ayudan a todas las partes interesadas a unirse a esta causa.

3. fijar metas y monitorizar resultados. Hay que tener en cuenta que será necesario hacer algunas concesiones entre los resultados económicos y sociales. Berrone enfatiza que los objetivos definirán las mejores métricas para medir resultados, por lo que no hay que olvidar monitorearlos.

4. Alinear la estructura de buen gobierno corporativo. Los intereses de los propietarios y de los directivos de la compañía deben estar alineados con las estructuras de buen gobierno corporativo y con las políticas de compensaciones.

5. Establecer un diálogo con los clientes y accionistas o partes interesadas. La comunicación bidireccional es clave. Se cita a Patagonia y a ikea como ejemplos positivos por su compromiso con la comunidad.

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6. Colaborar con las ong, con los responsables de elaborar políticas económicas y con los pares de la industria. Las sociedades que están basadas en intereses mutuos llegan a buen puerto.

NOTA DEL EDITOR: Esta nota se publicó originalmente en la edición Expansión CEO 1193, del 15 de julio.

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