Marketing experiencial: más efectivo que la publicidad

¿Y si por unos momentos las personas sintieran la ansiedad que sufren los enfermos de Alzheimer al intentar recordar algo? Ésa fue la pregunta que se hicieron los creativos de la agencia Y&R en Argentina antes de lanzar una estrategia de marketing experiencial para incentivar la donación de recursos para atender este padecimiento.

Las marcas ya no se publicitan más, en cambio, ahora se relacionan con su público objetivo. “En las últimas cinco décadas, las agencias ayudaron a sus clientes a anunciarse, pero ahora nos tenemos que centrar en crear experiencias para los consumidores”, afirmó John Lynn, CEO & director regional de Y&R y Wunderman Latinoamérica, a Expansión durante su visita a México con motivo del 50 aniversario de la agencia en México.

Eso hizo el Banco Santa Fe en Argentina cuando lanzó dicha campaña de marketing experiencial que consistió en no validar los NIP de los cuentahabientes que visitaban sus cajeros automáticos para que, al creer que lo habían olvidado, experimentaran la frustración que los enfermos de Alzheimer sienten al no poder recordar cierta información, y así invitarlos a hacer un donativo para financiar el tratamiento.

Tras la ejecución de la estrategia se obtuvieron más de 8,000 donaciones durante el Día Internacional del Alzheimer, un call-to action (llamado a la acción) que no se habría alcanzado con un spot en televisión. Todo gracias a la experiencia que le hicieron vivir al target.

Este tipo de marketing cobra más efectividad, “muchas de las campañas que ganan en el festival Cannes Lions (el más importante en creatividad publicitaria en el mundo) son aquellas que crean experiencias y eso refleja lo que es hoy el consumidor”, aseguró David Sable, CEO global de la agencia Y&R.

De acuerdo al Event Marketing Institute, en Estados Unidos, uno de los mercados más avanzados en mercadotecnia experiencial, los presupuestos en esta área van en incremento. En 2015 creció 6.1 por ciento.

“Aunque el propósito de generar engagement es el mismo, hoy se tiene que ser más emocional que hace quince años en donde la comunicación era más racional”, agregó Héctor Fernández, CEO de Y&R México. Ser más emocional implica generar empatía con el consumidor, como lo hizo la campaña antes mencionada.

Según datos del Event Marketing Institute, el 71% de los consumidores comparten información con sus círculos cercanos sobre las experiencias que les hacen vivir las marcas, además, el 98% se ve más inclinado a comprar después de ser partícipe de una activación de marca (una acción en la que se involucra al consumidor con el producto, en el punto de venta o durante conciertos y exposiciones).

Lynn explicó que hoy “se requiere complejidad en las comunicaciones, antes era muy fácil, se creaba un spot en televisión y se llegaba a todo el país, pero los consumidores ya no quieren eso, quieren participar en los contenidos y tener una relación con la marca con los medios digitales”.

El individuo al centro

Una de las transformaciones que hoy vive la industria del marketing se da gracias al big data, un cúmulo de información que permite a las marcas relacionarse con sus consumidores de manera directa y brindarles mensajes que les sean relevantes.

El CEO global de Y&R detalló que “vivimos en un mundo en el que se habla de datos, del big data, pero la verdad en el mercado es que se juega con private data, datos individuales”, los cuales permiten comunicar mensajes microsegmentados para los consumidores.

Sable comentó que la manera de hacerlo es a través de los datos. Esto es innovación, pero ésta “sin contar historias no es nada”, dijo el publicista. “Ahora con la tecnología el storytelling (contar historias) se hace de manera que antes no se podía y permite interactuar con los consumidores en Twitter, Facebook o Snapchat”.

Fernández coincidió, pues considera que la principal tendencia es que todo lo que se hace en materia de publicidad y marketing tiene que poner al individuo en el centro. “El trabajo que hacen las agencias tiene que ver con individuos no con masas”.

Un ejemplo de cómo pueden usarse los datos para crear una campaña personalizada es la ideada por la agencia Grassa Y&R, en Chile, para la Polla Chilena de Beneficencia, el equivalente a la Lotería Nacional para la Asistencia Pública en México, en la cual se incluyó a todos los chilenos para que participaran gratuitamente en un sorteo nacional en el que tenían la oportunidad de ganar 10 millones en su moneda local. Como resultado, el engagement de la marca creció 298%.