Tecnología revoluciona la experiencia del retail marketing
Una persona recibe, en promedio, 3,000 mensajes publicitarios al día. Sin embargo, es frente al anaquel donde se toma 75% de las decisiones de compra, de ahí la importancia de las estrategias de retail marketing –mercadotecnia en los puntos de venta–, advierte Jacobo Vila, director de in-Store Media México, una firma especializada en el sector.
Carlos Agami, CEO de la consultora Agasys, asegura que es posible que una cadena de tiendas incremente sus ventas hasta 17% en un periodo de tres meses gracias a la mejora de la experiencia de compra de los clientes.
Para convencer a un consumidor de comprar un producto hay que cubrir todo su viaje desde que llega al estacionamiento hasta que está frente al anaquel. En este trayecto, la tecnología ofrece nuevas experiencias de compra. En retail marketing, la tendencia apunta a utilizar conexión NFC (Near Field Communications), conocida también como contactless (que funciona sólo con proximidad) o beacons, pequeños dispositivos que emiten una señal de onda corta que rastrea la ubicación del comprador a un alcance máximo de 50 metros, lo que permite crear campañas de marketing más personalizadas al obtener sus datos por esta vía.
Sin embargo, pese a que en México existen 82 millones de smartphones, según The Competitive Intelligence Unit (CIU), los consumidores aún no se adaptan totalmente al mundo digital y no están habituados a tener activo el bluetooth mientras compran, condición necesaria para ponerse en contacto a través de dichas tecnologías.
“En cuestión de meses, México será un mercado pionero no sólo en América Latina, sino también en Europa en donde el uso de esta tecnología es incipiente”, afirma Vila.
Apenas el año pasado, en España, la cadena de supermercados Caprabo comenzó a utilizar beacons en sus estrategias de retail marketing.
La adopción de estas tecnologías en retail será paulatina, pero desde ahora las cadenas de tiendas ya siguen dos tendencias:
1. Omnicanalidad
El objetivo es conjuntar la experiencia física con la digital. Vila menciona que con los dispositivos beacons instalados en una tienda física se puede llegar al smartphone del consumidor. Por ejemplo, si alguien que cuenta con la app de Walmart entra a una tienda física puede ser recibido con un saludo personalizado, recibir ofertas o información de los productos o ser dirigido a una experiencia digital en e-commece.
En otros países, esta tendencia ya es más marcada. Hace dos años, en Alemania, la agencia McCann lanzó una estrategia a la que llamó Beacon Store para la tienda deportiva Mammut, en la que los consumidores obtuvieron descuentos y promociones personalizadas.
2. Integración de medios gráficos con digitales
El directivo de in-Store Media dice que es posible agregarle un beacon a la publicidad gráfica que se encuentra en el punto de venta y con él lanzar una notificación push al smartphone del consumidor con más información sobre el producto. “En el lanzamiento de un nuevo maquillaje, con un beacon se puede mandar un video de YouTube con tutoriales para aplicárselo y así vivir una experiencia digital dentro de la experiencia física”, ejemplifica.
¿Por dónde empezar?
Todo comienza desde el conocimiento del consumidor, para esto, Agasys creó recientemente la línea de negocios Shopology, que obtiene datos del comportamiento del comprador cuando se encuentra frente a los anaqueles, por medio de micrófonos y cámaras ocultas. Con esta información se recogen insights (conocimientos) del consumidor para crear estrategias basadas en sus necesidades.
El siguiente paso es “pasar de los medios de comunicación gráficos, como un stopper o un anuncio en un carrito, a medios digitales, como pantallas de gran formato con bucles de contenido diseñados para tener una mejor frecuencia de impacto sobre los consumidores y más eficiencia de costes por parte de las marcas”, aconseja Vila.
