Domino’s Pizza y Cervecería Cuauhtémoc, las ganadoras de los Effie Award 2016
En mercadotecnia, la creatividad debe estar enfocada a resolver problemas y tener resultados de negocio. Domino’s Pizza y Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma-Heineken lo entendieron bien. La noche de ayer, la marca de comida rápida obtuvo el Gran Effie Award y la empresa cervecera arrasó con seis de 40 preseas, por eso se le consideró el Anunciante del año.
“La comunicación contribuye al desarrollo de mercado. Un caso de éxito significa (que la empresa, gracias a la publicidad tenga) un crecimiento en ventas del 15% al 22%, tanto en volumen como en valor”, dijo Sergio López, presidente ejecutivo de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP), en entrevista con Expansión.mx.
Abrir la comunicación con los consumidores es una manera de alcanzar estos objetivos de negocio. Esto se consigue cuando las marcas logran conectar con su público meta en los distintos puntos de contacto que existen e incluirlos en el mensaje.
La campaña “Que nada te detenga” de Domino's Pizza --que ganó el Gran Effie Award-- es un ejemplo de cómo aprovechar la conversación con los consumidores en las redes sociales.
Con el trabajo de las agencias Flock Linked by Isobar, Arena Media y Llorente & Cuenca, esta campaña empezó con un teaser (adelanto) en redes sociales sobre la app móvil que se lanzó en la segunda mitad del 2015, lo cual logró despertar el interés de la audiencia.
En una tercera etapa de la estrategia, posterior al lanzamiento, la amplificación del mensaje en plataformas digitales fue vital para conseguir 125,000 descargas en las primeras tres semanas.
Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma-Heineken fue distinguida como el Anunciante del año por aventurarse a innovar en plataformas tecnológicas. Una muestra fue la campaña "#ISEEXX", con la que la cerveza Dos Equis captó la atención de su target en Instagram, en donde invitaba a los consumidores a participar en un concurso de fotografía en el que tenían que encontrar en su vida cotidiana las dos 'X', insignia de la marca. Las ganadoras se convirtieron en un anuncio espectacular.
Un punto en el que coinciden algunos de los ganadores de los Effie Awards 2016 es que combinaron elementos del marketing digital con estrategias below the line, como promociones o contacto directo con el consumidor. Esta tenencia es cada vez más aplicable a todas las marcas pues “hablar de online y offline es hablar de la prehistoria ya no existe línea divisoria”, añadió López.
“Antes eran las compañías las que construían el mensaje de las marcas, hoy ante la democratización de los medios, los consumidores construyen o destruyen marcas a través de su conversación en el mundo digital, especialmente en redes sociales”, dijo López al respecto.
Redes sociales, las reinas de la noche
En esta edición de los Effie Awards, la categoría social media fue la que contó con un mayor número de finalistas, al sumar 14 campañas de distintas industrias desde alimentos hasta entretenimiento. Mientras que en las 28 categorías restantes hubo menos de 10 finalistas.
Sin embargo, solo dos marcas fueron ganadoras en esta categoría: un bronce con la campaña "#ISEEXX", de la cerveza Dos Equis, y las agencias Bunker y El Sindicato -la cual alcanzó más de 18 millones de impresiones e incrementó en 6% el awareness (conocimiento) de su marca-.
Y una presea de plata para la campaña "Momentos Dorados" de Ferrero Rocher y las agencias La Doble Vida y Havas Media -que consiguió un aumento en 8% en el volumen de ventas-.
López aseguró que “las campañas exitosas son las que generan conversación, pero también intercambio con su target, para que éste no sólo hable de la marca sino que se integre. Es un cambio de paradigma importante”.
Durante la presentación de los Effie Awards 2016, Pedro Egea, presidente del consejo directivo de la AMAP, dijo que la industria de la comunicación y la publicidad representa el 11% del PIB y que por cada peso que las marcas invierten en ella, se reditúan 15 pesos al consumo.
Lo anterior obliga a las marcas a transformar la manera en que se comunican con sus consumidores, sugirió López, como lo hicieron Cemex con "20 años sin baches", GNP con "Amarás Tenerlos Cerca", Nissan con "Nissan Unbreakable", Casa Cuervo con "Más hechos, menos palabras" y General Motors con "La Pickup del millón de likes", quienes ganaron el oro en distintas categorías.
