Los 4 retos del retorno de inversión (ROI) en mercadotecnia

El modelo mercadológico evolucionó y atrás quedaron las estrategias basadas únicamente en la televisión. Estos cambios representan desafíos importantes para las áreas de mercadotecnia de las empresas, que ahora deben invertir los recursos de forma más inteligente en diferentes plataformas y prepararse mejor para obtener los retornos de la inversión (ROI) esperados.

"Ya no podemos asumir que la centricidad de todo está en la televisión, el modelo actual es un poco más complejo", dijo Abraham Geifman, director de marketing digital en América Latina de la compañía SAP, durante el foro Return of investment marketing 2016, en la Ciudad de México. "Y el reto es cómo lograr un buen retorno de inversión".

Alejandro González-Saúl, director senior de desarrollo de mercados de Mastercard, afirmó que, ante un entorno tan competitivo como el actual, la eficiencia y la creatividad deben protagonizar la implementación de los recursos que asignan las empresas a iniciativas de marketing y buscan importantes retornos de inversión.

"Todas las iniciativas tienen que ser medidas, todas tienen que tener un fundamento o alguna justificación de porqué lo vamos a hacer. Si no, estamos en un problema", agregó. "Si no somos capaces de demostrar que la inversión no es rentable o no está soportando los objetivos, nuestro tiempo de vida en la organización está contado".

Estos son los cuatro principales retos del retorno de inversión de mercadotecnia que identifican los especialistas:

1.- Formación financiera. Actualmente, el profesional de mercadotecnia se enfrenta al desafío de justificar su presupuesto de marketing con base en cuál es el retorno de inversión que va a generar. "Estamos en una era en la cual los recursos ya no son tan abundantes, por ello la dirección general y de finanzas lo que quieren son recursos más tangibles", detalló Geifman. "Justificar un proyecto de publicidad en televisión en este entorno es un tanto suicida, porque no hay manera de justificar el retorno".

Los especialistas recomiendan a los responsables de mercadotecnia adoptar el business case o elaboración de casos de negocio, una guía que justifica técnicamente la adquisición y retorno financiero de la inversión.

2.- Disyuntiva entre gastar o invertir. En algunas organizaciones todavía no encuentran el valor a invertir en redes sociales y aún lo ven como un gasto. Según el director de marketing digital en América Latina de SAP, lo que desconocen es que esta estrategia genera una huella digital en internet que no se borra y que, a mediano o largo plazo, generará un retorno. "En muy poco tiempo, las empresas van a empezar a valer por su huella digital más que por los activos que tienen", adelantó Geifman.

3.- Crecimiento del mix digital. El desafío de las empresas, coinciden los especialistas, es gestionar de manera directa la comunicación con sus audiencias e incrementar la presencia en redes sociales, correo electrónico o sitios web. Y la tecnología es la mejor herramienta para lograrlo y medir la eficiencia. "El reto del mercadólogo de hoy es crecer sus actividades digitales para no tener que discutir con el financiero o el director general sobre el retorno de inversión de sus proyectos", explicó Geifman.

4.- Implementación de KPI. Ante el reto de justificar las inversiones y medir el retorno de inversión de alguna iniciativa, González-Saúl recomienda implementar indicadores clave de desempeño (KPI, por sus siglas en inglés). "Si no medimos, ¿cómo sabemos que estamos haciendo bien las cosas?", dijo el director senior de market development de Mastercard. "El 79% de los mercadólogos considera que la medición es importante, pero sólo 29% las ejecuta correctamente porque es fácilmente perderse en el mundo de los números".

El especialista recomienda seleccionar no más de 10 indicadores, que deben ser cuantitativos, prácticos, accionables y servir para determinar si la empresa está mejorando.