Cómo venderle a quien gana menos de 5,000 pesos

En el primer trimestre del año, la población económicamente activa (PEA) que gana de uno a dos salarios mínimos al mes, es decir de 2,442 hasta 4,883 pesos, creció 5% con respecto al último trimestre del año pasado, al pasar de 13.5 millones de personas a 14.2 millones, según datos del Instituto Nacional de Geografía y Estadística (Inegi).

Una encuesta, realizada por la firma de análisis de mercado De la Riva Group a 1,350 personas, entre 18 y 65 años en zonas urbanas, desmitificó a los niveles D, D+ y C-, lo que sugiere un reajuste en el discurso que las marcas han empleado durante años hacia ellos.

"Contrario a lo que podría pensarse, esta población --que representa el 27.5% de la PEA-- no tiene hábitos de consumo aspiracionales, más bien toma decisiones informadas, compara y busca el máximo beneficio en sus compras", dice Alfredo Troncoso, director de los estudios sindicados de De la Riva Group.

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En México, en promedio contribuyen dos personas al gasto por hogar, asegura Freddy Domínguez, co-fundador y managing director en ComparaGuru.com, una plataforma de comparación de servicios financieros. Y a mayor riqueza de la familia, no aumenta el porcentaje destinado a alimentos, sino que lo que incrementa es el rubro de transporte, ya que para tener salarios más altos tienen que desplazarse más, explica Freddy Domínguez. 

"Por lo tanto, un hogar que tiene dos integrantes que ganan 4,000 pesos cada uno gastaría 41% en alimentación y 17% en transporte e incluye (en sus gastos) el rubro de entretenimiento. Mientras que el que gana un salario mínimo distribuye el 50% para alimentos y entre el 15 y 20% a transporte".

Ésta es la radiografía del sector que más ha crecido en México en los últimos meses:

1.“No somos pobres”

Pese a que no tienen altos ingresos, ellos no se consideran pobres, señala Troncoso. Quienes ganan en promedio 4,000 pesos, están por encima de la línea internacional de la pobreza que marca el PNUD --que es de 16 pesos diarios--,  pues tienen en la bolsa 136 pesos al día.

“El peor crimen que pueden hacer hoy las marcas es 'pobretearlos', hacerlos sentir pobres. Ellos se consideran cada vez más consumidores inteligentes”, dice Troncoso.

2. Usan smartphone

Son amantes de la tecnología. Aunque sólo 22% de los encuestados tiene internet en sus hogar, 80% se conectó recientemente a través de su teléfono celular o tablet, dice el estudio.

Al respecto de su amor por la tecnología, ocho de cada 10 tiene un celular. “Sorprende saber que es nuevo y que muchas veces rondan entre los 6,000 y 7,000 pesos, un monto más alto de lo que ellos ganan mensualmente”, dice Troncoso.

“No utilizan servicio de plan de datos, más bien prepago y buscan redes de conexión gratuitas”, específica Troncoso. Además, tener acceso a internet les permite comparar cuando quieren comprar algo. "No son inocentes, desinformados ni ingenuos", dice el experto de DLR Group.

3. Gadgets

El 20% de ellos tiene una pantalla de plasma, 72% cuenta con DVD, 6% consola de videojuegos y 5% tablet. “Ven la compra de estos aparatos como una inversión, ya  que pueden invitar a su familia a ver un partido en casa y así ahorrarse la salida a comer a la calle o si se encuentran en una situación de emergencia tienen la opción de empeñar estos objetos de lujo”, dice Troncoso.

4. Colectividad

Cuando una persona de su comunidad no tiene dinero, sus amigos, vecinos y familiares los apoyan. Incluso recurre a programas sociales para cobrar algún seguro de desempleo.

Las fiestas familiares y religiosas sirven como un mecanismo de "seguridad antiempleo", explica Troncoso, porque a ellas puede llegar cualquier persona para comer e, incluso, con recipientes para pedir 'itacate' (comida para llevar).

Según la encuesta de DLR Group, esta población confía más en la seguridad que les ofrecen las pandillas de su barrio que en la policía. Basan sus tratos y acuerdos en “la palabra”, no hay contratos escritos. Tienen valores como responsabilidad, lealtad y confianza.

Países como Estados Unidos tienen un nivel de individualismo del 95%, siempre están pensando en el "yo" y beneficios individual. Mientras que Guatemala tiene el 5% y México, 30%. Son países donde prevalece la unidad, la comunidad, lo colectivo el "nosotros", explica Alfredo Troncoso. Y las marcas deben entenderlos.  

5. Ahorro e inversión

Comprar una botella de un litro de shampoo, para ellos es tener el dinero estancado. Prefieren presentaciones pequeñas, “sólo lo que van a ocupar”. Porque para el dinero debe estar líquido, es decir, disponible para ocuparlo en cualquier momento.

Hacer favores entre ellos es una manera de invertir ya que éstos se pueden cobrar con dinero o trabajo tiempo después. Ocho de cada 10 no ahorran; de los que sí lo hacen, 50% guarda el dinero en su casa. Tienen preferencia por las tandas.

6. Crédito

Esta población utiliza el crédito informal que le ofrecen las tiendas de consumo, tienditas de abarrotes, misceláneas y las más de 3,000 Sociedades Financiera de Objeto Múltiple (Sofom) que existen. No se acercan a la banca tradicional. Los montos de préstamo son bajos pero los intereses altos, detalla Domínguez. 

"El hecho que la banca múltiple no atienda este sector hace que se endeude a tasas más altas de las que se pudieran pagar, hasta el 5,000%. Por lo tanto, ellos sí podrían pagar un crédito de la banca tradicional", dice Domínguez como una sugerencia a los bancos.  

Quien posee una tarjeta de crédito la usa exclusivamente para una emergencia. "Las guardan en el calcetín”, dice Troncoso.