Tequila Patrón, una marca estadounidense hecha en México
¿Qué tienen en común los famosos cantantes de rap estadounidenses Drake, Kendrick Lamar, Snoop Dogg y Ludacris? Todos han hecho alguna canción que menciona al Tequila Patrón.
La marca, creada hace 27 años por el multimillonario estadounidense John Paul DeJoria, ha tenido bastante éxito en el mercado ‘ultrapremium’ de Estados Unidos. Durante 2015, la bebida fue la segunda más vendida en ese país —después de José Cuervo— con un volumen de más de 21 millones de litros, de acuerdo con Euromonitor. En los últimos cinco años ha crecido 35.8% en ese mercado, según datos de la agencia.
“Patrón tiene el 70% en Estados Unidos de ese segmento de la categoría ultrapremium (botellas de 40 dólares para arriba) y todas las nuevas marcas quieren participar en ese segmento. El mercado se está moviendo para allá”, comenta Francisco Soltero, director de estrategia y asuntos públicos de Patrón.
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Sin embargo, en México la marca aún no figura dentro de las listas de los tequilas más consumidos. Por ello, la empresa enfoca ahora sus esfuerzos para hacerse conocida en su país de origen.
“La apuesta es tener la presencia que le corresponde a Patrón: la presencia que tiene a nivel mundial —en más de 127 países— la debe de tener aquí en México. ¿Cómo? Simplemente contando la historia de lo que es Patrón”, agrega Soltero.
De origen tapatío
En la localidad de Atotonilco, en los Altos de Jalisco, se encuentra la destilería de Patrón. Dentro de una hacienda de aproximadamente 40 hectáreas, se desarrolla la bebida creada por el maestro tequilero Francisco Alcaraz.
En este lugar, donde sólo se entra por invitación, la compañía produce más de 2.5 millones de cajas de tequila por año. “Somos el mayor exportador de la variedad tequilana weber azul de México”, comenta Jorge Rodríguez, director de marketing y estrategia comercial en Latinoamérica y el Caribe de Tequila Patrón.
Todo el proceso es artesanal. Las piñas llegan cortadas de los agaves para luego ser horneadas durante tres días, pasando por una rueda tahona de piedra volcánica de dos toneladas que exprime el jugo dulce del agave. Después viene el proceso de fermentación, destilación y añejamiento.
Las botellas, creadas y moldeadas por los artesanos, son etiquetadas y empaquetadas a mano. En todo el proceso de elaboración, que dura hasta siete días sin considerar el añejamiento, intervienen más de 60 manos.
La apuesta en México
A pesar de ser un tequila 100% mexicano, este país representa menos del 1% de las ventas globales de la compañía. Sin embargo, desde que la marca comenzó a tener mayor presencia en el mercado nacional —de unos tres años para acá—, la empresa ha tenido crecimientos por encima del 10%, de acuerdo con Joseph Arellano, vicepresidente de Patrón para América Latina y el Caribe.
“En México esa categoría (ultrapremium) tiene un tamaño determinado. No todos los consumidores van a consumirlo, estamos hablando de productos por encima de los 500 pesos. Es un segmento muy particular donde tenemos que estar y tenemos que ser líderes.”, comenta Soltero.
El mercado de tequilas y mezcales de lujo en México ha crecido un 25.1% en los últimos cinco años, según Euromonitor.
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Para crecer en el país, parte de la estrategia es mover el 75% del volumen de su producto a través del canal on trade (bares, restaurantes y hoteles), donde Patrón tiene acuerdos con hoteles como el Westin y restaurantes como Mora Blanca, Carlota, el Chapulín del Presidente, Limantour o la Veinte, en la Ciudad de México.
“Paralelamente hay presencia en el off trade (tiendas especializadas o de autoservicio), porque la gente, cuando lo prueba y cuando entiende, busca y lo empieza a hacer su producto”, detalla Soltero.
El Patrón Silver, el producto más barato de su portafolio —con un costo por encima de los 500 pesos— es el utilizado para introducir su marca en el territorio nacional. El 70% de sus ventas viene de este producto, aunque la firma también comercializa marcas como el Gran Patrón Burdeos, un añejo terminado en barricas de vino de Burdeos, Francia.
Sin embargo, Patrón admite que aún falta mucho camino por recorrer en el mercado mexicano.
Por ello, ha realizado fuertes inversiones en su área de comunicación para posicionar la marca, así como para aumentar su producción. También planea la construcción de un hotel dentro de su hacienda, para que sus invitados especiales vivan una mejor experiencia.
“Estamos viendo cómo enfrentar el interesante crecimiento que vemos para los próximos años. Porque implica el crecimiento que está teniendo la categoría en Estados Unidos, los resultados que estamos teniendo en otros países, y los resultados que estamos teniendo en México”, comenta Soltero.
