Cómo México sedujo de nuevo a la NFL
En 2008, Arturo Olivé viajó a las oficinas de la NFL, en Nueva York, para reunirse con su jefe, Mark Waller, y ver la posibilidad de que México fuera la sede de un partido de la liga, lo que no ocurría desde 2005.
“Me dijeron que no”, recuerda el directivo. “Necesitaba justificar la realización de un evento de esta magnitud con una plataforma comparable”, dice Olivé.
Un solo juego genera mucho dinero. En Reino Unido, por ejemplo, donde se llevan partidos desde 2007, la NFL ingresa unos 25 millones de dólares por cada uno, entre venta de boletos, souvenirs, patrocinios y derechos de transmisión. Pero, para que esto ocurra, se requiere una buena base de aficionados que hagan atractivo a las empresas patrocinar la liga o los partidos.
Y en ese entonces México no cumplía las condiciones: la liga calculaba que había apenas ocho millones de aficionados y sólo dos o tres patrocinadores.
En cuanto regresó a México, Olivé puso manos a la obra. Primero se enfocó en crecer la base de aficionados. Para lograrlo, diseñó el programa escolar ‘Tochito-Bandera’, para escuelas secundarias públicas en todo el territorio nacional, que desarrolló en conjunto con la Comisión Nacional de Cultura Física y Deporte (Conade).
También convino con las televisoras Televisa y TV Azteca transmisiones semanales de algunos partidos, y empezó a negociar patrocinios para el Supertazón con las marcas.
Poco a poco la plataforma de negoció empezó a crecer.
La firma de tecnología SAP, por ejemplo, extendió el patrocinio que tiene en Estados Unidos a México en 2012. Para ese momento, la base de aficionados ya se había duplicado y la liga era cada vez más relevante en el país. “Vimos que era una buena oportunidad para posicionar a nuestra marca”, dice Isabel Camargo, gerente de mercadotecnia de SAP México.
En ocho años, Olivé triplicó la plataforma de negocio. Ahora, alrededor de la NFL hay 24 millones de aficionados, 25 patrocinadores, y 40 licensatarios que venden productos en más de 2,500 tiendas, entre las que están Liverpool, Martí y Soriana.
Entre los patrocinadores de la liga en México está el fabricante de llantas Bridgestone. “A la hora de decidir un patrocinio, buscamos dos cosas: que el evento, personaje o equipo tenga valores similares a los de nuestra marca y que represente un buen alcance al público al que queremos llegar. La NFL cumplió ambos objetivos”, dice Raúl Sánchez, gerente de la marca para Latinoamérica.
En 2015, Olivé regresó a las oficinas del 345 de Park Avenue, en Manhattan, Nueva York, para solicitar nuevamente que México fuera la sede de un partido. “Entonces México ya estaba en el radar de la NFL y la respuesta fue positiva”, dice Olivé. El directivo consiguió traer al país tres partidos de la temporada regular, uno cada año, hasta 2018. El primero será el de Raiders contra Texanos, que se jugará este lunes 21 de noviembre en el Estadio Azteca.
El directivo es cauteloso con las cifras. Sin embargo, calcula que los ingresos por patrocinios, derechos de la transmisión y venta de productos en tiendas y en el estadio pueden igualar, o incluso superar, las ganancias por la venta de los boletos.
Según cálculos de Deloitte, traer un partido de la NFL cuesta 12 millones de dólares. Las ganancias obtenidas durante el partido de Raiders contra Texanos podrían triplicar esta cifra.
Los 85,000 boletos del partido, cuyos precios estuvieron entre los 550 y los 6,000 pesos, se agotaron en menos de 10 minutos. “Toda la demanda que se generó hubiera sido suficiente para llenar tres Estadios Azteca”, dice Olivé.
Ahora sólo falta que el espectáculo comience.
