¿Televisa está en aprietos? Estos son los 3 retos que enfrenta, según expertos

La compañía se enfrenta a un entorno con menos anunciantes y más regulación, entre otros puntos que podrían afectar el precio de sus acciones.
Adiós a algunos anunciantes  Televisa registró un retroceso de 350 millones de pesos en ventas de publicidad por la salida de anunciantes entre enero y marzo.  (Foto: iStock Fotoarte/Oscar Obregón)
Andrea Deydén /
CIUDAD DE MÉXICO (Expansión) -

Televisa no sorprendió gratamente a los inversionistas con sus resultados del primer trimestre este miércoles, debido a una caída de más de 7% en sus ventas publicitarias y a un crecimiento de sus ingresos de apenas 2% anual.

Esto afectó el valor de sus acciones, que este jueves perdieron 5.05%, para venderse en 92.63 pesos. Y, ¿lo peor? Las malas cifras de la empresa podrían seguir, de acuerdo con un reporte publicado este jueves por Citibanamex.

“Existen varios riesgos por invertir en Televisa” por la desaceleración del crecimiento de sus ingresos y “resultados inferiores a lo esperado en la mayoría de las líneas operativas”, señala el reporte del banco, donde reitera la recomendación de vender las acciones de la empresa presidida por Emilio Azcárraga Jean.

Pero, ¿cuáles son los principales retos a los que se enfrenta la principal cadena de México?

1. Menos anunciantes...y más competencia

Las ventas por publicidad de Televisa disminuyeron 7.8% entre enero y marzo, a 4,128.2 millones de pesos en comparación con los 4,478.7 millones de pesos del mismo periodo de 2016, debido a que algunos de sus clientes se fueron con la competencia, de acuerdo con su reporte trimestral enviado a la Bolsa Mexicana de Valores.

"La disminución en ventas también fue originada por nuestra disciplina en la estrategia de precios que forma parte de la reestructura llevada a cabo en nuestro negocio de venta de publicidad. Como resultado, creemos que ciertos clientes que están muy enfocados en campañas publicitarias de alta frecuencia y bajo costo, migraron parte de su presupuesto a la competencia que ofreció descuentos y promociones", indicó la compañía en el reporte corporativo.

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Si bien esto fue un factor para que las ventas netas de Televisa crecieran solo 2% anual -el menor nivel registrado desde 2004, de acuerdo con datos de Citibanamex-, otros factores son la pérdida de Megacable y Netflix como clientes y la desaceleración de activos de televisión de paga, según la institución financiera.

Y esta tendencia podría seguir, según el banco.

“La entrada de nuevos competidores probablemente reducirá la participación de Televisa en el mercado publicitario”, indicó Citibanamex en el documento.

Otro factor de peso es el precio de anunciarse en Televisa, explicó a Expansión el analista de Mediatelecom, Jorge Bravo.

Los espectadores “cada vez la ven menos (a la televisión abierta), pero cada vez es más caro el punto de rating, por lo que no se justificaría para un anunciante pagar más por menos audiencias, cuando el punto de referencia siempre han sido las audiencias”, señaló.

2. Mayor regulación

En marzo pasado, el Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT) decidió que Televisa sí tiene poder sustancial en el mercado relevante de televisión de paga, lo que implica que las marcas de televisión de paga Cablevisión y Sky, subsidiarias de la empresa de Emilio Azcárraga Jean, tienen la posibilidad de poder fijar precios por arriba deI mercado, lo cual inhibe la competencia.

Además, el 21 de febrero, Expansión publicó que Proyecto 40, señal que pertenece a TV Azteca, impuso un amparo indirecto por considerarse afectada por la regla de gratuidad en la retransmisión de contenidos de televisión abierta a través de sistemas de televisión de paga.

Televisa “enfrenta un momento regulatorio muy complejo, que impacta en sus resultados y momentáneamente en el valor de sus acciones”, dijo Bravo a Expansión.

“Este mismo año tendríamos que ver los efectos de las medidas asimétricas” fijadas contra la empresa, señaló el especialista, quien añadió que esto “estaría impactando de alguna manera en los siguientes trimestres, ya sea en ingresos o en valor de la empresa”.

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Grupo Televisa concentra el 57.1% de participación de mercado con las seis empresas de televisión de paga con las que opera en todo el país: TVI, Cablevisión Red, Cablecom, Cablevisión (Izzi), Cablemás y Sky. Le siguen Dish de MVS con 20.8%, Megacable con 14.8% y otros pequeños operadores con 5.6%, de acuerdo con cifras del IFT al tercer trimestre del año pasado.

“Esperaríamos que la autoridad finalmente impusiera medidas de poder sustancial en televisión de paga. Ha tardado muchos años, pudo haberlo hecho antes, con menor impacto para el valor de la empresa”, indicó Bravo.

3. Blim, tarde pero (in)seguro

La pregunta que Televisa no ha podido responder es cómo subirse de manera efectiva a las plataformas de internet, lo que representa un nuevo reto para la televisora.

“Televisa, a pesar de la experiencia que tiene y de los recursos en todo sentido, no ha sabido adaptarse al nuevo ecosistema, al nuevo cambio audiovisual, donde ahora hay muchas plataformas, muchas ventanas y contenidos cada vez más relevantes", señaló Bravo, quien señaló que pese a la expansión en el mercado estadounidense, la cadena de Emilio Azcárraga no ha hecho ningún cambio sustancial en producción y segregación de contenidos.

De acuerdo con un reporte de Citibanamex publicado en diciembre, Blim representó menos del 1% de los ingresos netos consolidados de Televisa entre julio y septiembre de 2016.

"El problema es que Blim llegó muy tarde y mal", cuando Netflix ya estaba consolidado en el mercado y Claro Video ya había comenzado operaciones, dijo Bravo.

“Televisa tuvo que aceptar que necesitaba esa plataforma, pero sin ningún diferenciador. Yo no veo a las audiencias jóvenes migrar de la televisión abierta a la plaraforma Blim", señaló.

Además, el analista consideró que no poder utilizar la plataforma de Iusacell, de la que Televisa se desprendió en 2014, restó tiempo y capacidad de acción a la empresa.

“Cuando se desprendió de Iusacell perdió la oportunidad de que los dispositivos digitales tuvieran Blim. Y ahora recién tuvo una alianza con Telefónica en ese sentido", indicó. "Estratégias que pudo haber tenido hace unos años, no las tuvo".

Por otra parte, indicó que plataformas de contenido vía streaming, como Blim, todavía no son rentables en el mercado mexicano, por lo que la empresa debe realizar una nueva estrategia para mantener y captar a nuevas audiencias y anunciantes.

¿Qué se espera para las acciones de Televisa?

De acuerdo con Citibanamex, la recomendación de venta y precio objetivo de Televisa es de 85 pesos por acción. Esta cifra representa 8.2% menos que el valor de los papeles este martes en la Bolsa Mexicana de Valores.

"La división de contenidos nos parece la más problemática estructuralmente, debido aparentemente a la fragmentación de los telespectadores. El segmento de contenidos es la mayor división de Televisa, con la mayor contribución al flujo de efectivo de operación", justificó el banco.

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