El primer líder mexicano de Avon redefine la estrategia para revertir pérdidas
El mexicano Miguel Fernández, presidente global de Avon desde agosto de este año, tiene el reto de mejorar las cifras de esta empresa de venta directa de origen estadounidense.
Sus números han ido mejorando, pero siguen en rojo: de 2015 a 2016, la compañía redujo sus pérdidas de 1,145 millones de dólares (mdd) a 107.4 mdd. Al segundo trimestre de este año, la pérdida fue de 82.3 mdd.
En entrevista con Expansión, Fernández indicó que el propósito de su gestión es regresar el enfoque hacia la representante de ventas. La compañía tiene un esquema de venta directa a través de vendedoras que realizan el contacto con sus clientes casa por casa, por lo que son la figura central de su negocio.
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A nivel mundial, Avon cuenta con seis millones de representantes (vendedoras directas) y México es su segundo mercado más importante después de Brasil. Fernández es el primer mexicano que se desempeña como presidente global de la empresa en sus 130 años de historia.
Expansión: ¿Qué es lo que va a cambiar en Avon con su llegada?
Miguel Fernández: Poner a la representante en el centro de todas las decisiones que tomamos.
Últimamente siento que no necesariamente la estábamos poniendo en el centro de cada decisión. Por ejemplo, lanzamos un producto y estimábamos una demanda, pero el encargado de estimar la demanda ordenaba menos producto para evitar quedarnos con inventario. Y algunas representantes se quedaban sin producto. Eso es una canallada, porque ellas ya hicieron su labor de venta, ya convencieron a un cliente. En esas pequeñas cosas de ejecución, ahora primero nos preguntamos si le favorecen a ella (la vendedora).
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¿Qué tan importante es México para Avon?
Muy importante, somos el segundo país en volumen de ventas después de Brasil. Avon tiene un alma latina, en general nuestro negocio se presta muy bien para la mujer latina. La planta más grande de Avon en el mundo está en Celaya (Guanajuato).
¿A qué va a destinar las inversiones?
A capacitación. Necesito que cada una de las representantes se convierta en una experta de belleza, que no únicamente venda un lápiz labial o un rímel, sino que venda todo un servicio alrededor de la belleza. Tenemos oficinas locales en cada país que brindan la capacitación de acuerdo al modelo que mejor les funciona.
Para la investigación y desarrollo de nuevos productos, se destina una inversión de 110 mdd. También, a nivel global trabajamos en la implementación de un sistema de automatización de procesos para la cadena de suministro, al que se destinan 11.1 mdd.
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E: ¿Cuál es su plan para revertir las pérdidas de Avon?
Es sencillo. Si ella (la representante de ventas) llega conmigo y su cliente no recibe el producto, al día siguiente se va a ir con otra empresa. Entonces ya perdí a una socia comercial y por eso bajan las ventas. Entre más representantes exitosas tenga, voy a crecer. El resultado en utilidades y ventas es resultado de tu buen comportamiento con cada una de ellas. Donde hemos fallado es en la ejecución en varios países, y nos ha costado. Lo que esencialmente la empresa perdió, y estamos retomando, es el foco en la representante.
