Empresas mexicanas, miopes en su comunicación de marca

Al ser vista como un gasto, las marcas dejan de invertir y de generar valor: presidente de BBDO; además de impulsar las ventas, esta inversión aporta 15 pesos al PIB por cada peso invertido.
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Patricia Alamilla
CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión) -

La inversión en comunicación comercial en México es una de la más bajas en América Latina porque las empresas la consideran un gasto, lo que al final se traduce en valor y dinero que dejan de generar las marcas y la misma economía nacional.

En publicidad, la inversión representa apenas 0.60% del PIB, en comparación con 1.2% en Brasil o 1% en Argentina; en Estados Unidos es de casi 2%, dijo el presidente de la agencia de comunicación BBDO en México, Carlos Vaca, durante una mentoría que impartió a 20 finalistas que compiten por el título de Los Emprendedores del Año y por aparecer en la portada de Expansión.

En México hay alrededor de 5 millones de compañías, más del 90% son miPymes, y se mueven de manera intuitiva y sin una estrategia clara de comunicación a largo plazo. El problema es que creen que la comunicación es un gasto, y muy costoso, y la gran presión por los resultados financieros las lleva a tener una visión miope en su estrategia, explicó.

“Creo que (las Pymes) trabajan mucho en el desarrollo de producto y muy poco en el desarrollo de la marca”, comentó el directivo de una de las agencias más importantes en el mundo que lleva marcas como Bayer, Sabritas y José Cuervo.

Especial: Los Emprendedores del Año Expansión 2015

La inversión en comunicación comercial no ha crecido en términos reales en los últimos 20 años en el país; sin embargo, es un factor que impulsa las ventas de las empresas y tiene un efecto multiplicador en la economía, según el estudio ‘El Valor de la Comunicación’, realizado en 2014 por profesores del IPADE Business Scool para la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP).

La inversión se traduce en crecimientos en ventas de entre 31.2% y 39.2%, dependiendo del monto invertido y de la calidad de la campaña, según el reporte. Además, por cada peso invertido en comunicación se generan 15 pesos más en el Producto Interno Bruto.

Vaca mencionó durante su ponencia que aunque las grandes marcas en promedio invierten entre 5% y 7% de sus ventas en comunicación, las pymes no deben creer que son necesarios los presupuestos abultados o hacer publicidad.

“Piensan que es muy caro comunicarse. Yo creo que hay que encontrar los modelos. Yo no puedo pretender que una Pyme haga televisión o haga radio o haga publicidad exterior, que es muy cara. Pero una Pyme puede tener recursos en online, redes sociales, en una buena base de datos, en relaciones públicas”, explicó.

La comunicación de la marca comienza desde el producto, el empaque, los colores, la distribución, la cadena de valor. En suma, “todo lo que toca tu marca” dice algo de ella, mencionó. Por ello es importante tener claro qué se quiere transmitir y “el potencial es enorme si logras hacerlo de una manera consistente y a largo plazo”.

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