A la caza del rating

Vaya manera de comprobar el poder de la televisión: basta con salir o ser mencionado en un programa para que los amigos comenten que lo vieron. Eso ya lo vivió Iñaki Landáburu, director de mercadotecnia de Bacardi, quien, con nombre y apellido, fue mencionado dentro de la trama en la telenovela de moda de Televisa, Destilando amor. Al día siguiente su oficina y su celular se llenaron de llamadas. Con eso, Landáburu también encontró que la audiencia de la novela venía de todos los estratos sociales, incluidos hombres de nivel socioeconómico alto, quienes están lejos de ser los sospechosos habituales de ver un programa de televisión de ese tipo.

Qué suerte para él, porque tenía planeado anunciar dentro de la telenovela el lanzamiento de Corzo, el nuevo tequila de Cazadores –marca propiedad de Bacardi–, con un precio sugerido de 450 pesos la botella, es decir, dirigido a un público diferente del que frecuenta la programación de la noche (mujeres y clase media baja).

Las llamadas de sus amigos, primero, y las mediciones de rating después, le disiparon las dudas iniciales de haberse convertido en el principal patrocinador de la telenovela de Televisa, con el consecuente aumento en el gasto. Calcula que su presupuesto para televisión dio un salto de 50% tan sólo en un año, lo que lo obligó a recortar inversión en otros medios (el presupuesto total se incrementó 12%).

Destilando amor recrea la historia de Cenicienta pero en los campos agaveros de Jalisco, basándose en la trama de la telenovela colombiana de gran éxito, Café con aroma de mujer. Como patrocinador, Bacardi logró que sus marcas Cazadores y Corzo fueran mencionadas en la trama. En algunos capítulos, las menciones se dan a lo largo de cuatro minutos de diálogo.

Los resultados de la telenovela, que estuvo al aire de enero a septiembre de 2007, ya empiezan a notarse. Cazadores Reposado fue el tequila de su categoría con mayor crecimiento en ventas entre enero y mayo de 2007 (las cifras más recientes de Nielsen e Iscam), con un avance de 19%, contra 6.3% del líder, Cuervo Tradicional. En los 12 meses terminados en mayo, Cazadores Reposado vendió 316,000 cajas contra las 457,000 de Cuervo Tradicional.

La industria tequilera también espera beneficiarse con el éxito de Destilando amor, la telenovela de mayor audiencia en los últimos años, por arriba de La fea más bella, en palabras de su productor, Nicandro Díaz. “Los grandes ganadores por la telenovela serán los fabricantes de tequila y las regiones productoras, como Tequila, Amatitán y Arandas”, asegura Ramón González, director del Consejo Regulador del Tequila que, junto con el ayuntamiento de esa ciudad y la Cámara Nacional de la Industria Tequilera, actuó como consultor para darle mayor veracidad a la historia, agregarle elementos que le dieran interés a la leyenda tequilera y, ni modo, permitir la licencia poética de que una delicada mujer empezara su carrera como jimadora, trabajo que requiere mucha más fuerza que la de la protagonista ‘Gaviota’.

Según González y Alicia Rodríguez, encargada de Cultura del municipio de Tequila, la telenovela ya atrajo más visitantes a la zona. “La gente va a Tequila porque quiere conocer el escenario donde se grabó la novela, eso genera turismo”, explica González, quien recuerda que los productores, junto con el consejo, se esfuerzan para que la zona tequilera sea reconocida como destino turístico al igual que las rutas del vino en Europa.

La apuesta es que el ruido que generó el programa ayude a que el tequila se mantenga como el destilado de mayor venta en México. Los productores no necesariamente esperan que haya crecimientos espectaculares. El tequila tiene 45% del mercado de destilados, por arriba del ron (con 19%) y el brandy (17%). Frente a esa competencia está más o menos cómodo, porque si bien el año pasado apenas creció 1%, las ventas de ron y brandy cayeron 13 y 5%, respectivamente. Su mayor enemigo no es el whisky, a pesar de su rápido avance de dos dígitos anuales, ni mucho menos el vodka, que ya perdió velocidad, sino la baja de interés del público en toda la categoría de destilados, que consumió menos en volumen en 2007 que en 2005.

“Esta telenovela sí tendrá un impacto en el consumo”, comenta Gustavo León, director de Mercadotecnia de Domecq, empresa que acaba de lanzar dos nuevas marcas de tequila, “todavía no puedo decir cuánto pero lo tendrá... Ni la gente de Televisa se imaginaba que la telenovela tendría tanto éxito”. Ramón González estima que es probable que la producción de esta bebida crezca de 5 a 10% este año, impulsada por el efecto del programa en el consumo interno.

Lo mejor, dice, está por venir, porque la telenovela podría impulsar las exportaciones. Cuando menos, Destilando amor ya está en España y Estados Unidos, donde empieza a despertar comentarios sobre el tequila. Televisa ya está exportándola a Colombia, de donde salió originalmente. “Al público colombiano le gusta mucho lo mexicano, en la versión original, la de Café con aroma de mujer, se bebía mucho más que en ésta y también salían mariachis”, señala Nicandro Díaz.

Estrategia al revés
Iñaki Landáburu dice que la marca Cazadores necesitaba un vehículo como la telenovela porque, a pesar de estar entre las líderes, no era reconocida masivamente. “Bacardi nunca había creído en el tequila”, recuerda. En los años 80, la empresa lanzó un tequila, Xalisco, que después vendió. Poco después, la marca volvió a su portafolio, cuando Bacardi compró Viejo Vergel, y de nuevo se deshizo de ella, porque el entonces director, cuenta Landáburu, consideraba que el tequila sería una moda pasajera.

No fue sino hasta que asumió como director Manuel Rubiralta (fallecido este año) que Bacardi se interesó en la categoría y, en pleno auge tequilero, compró Cazadores. Sin embargo, la dejó como empresa independiente hasta hace dos años y medio. Apenas entonces Bacardi se hizo cargo plenamente de su manejo y lanzó la campaña “Todo mundo está cazando algo”, realizada por la agencia de publicidad Olabuenaga: Chemistri.

Esta campaña ayudó a recuperar el brillo perdido de Cazadores, que participó de la fiesta del auge del tequila en los años 90, por su tradición pero no porque hubiera hecho un esfuerzo especial, recuerda Landáburu.

La telenovela vino a dar un último empujón a la marca. “El éxito fue por utilizar los mismos medios, en este caso, la televisión, en forma diferente... Si siguiéramos usando la televisión como siempre, tendríamos que bajar el presupuesto en ella, porque no sería efectiva”, afirma el responsable de mercadotecnia de la marca. Sólo integrando la marca al guión y haciendo los anuncios especialmente para la telenovela (encargados a la agencia) se tendrían resultados, agrega.

El proceso de Destilando amor fue al revés del de Café con aroma... En el caso de la telenovela colombiana, narra Nicandro Díaz, el gobierno y los cafetaleros pidieron un vehículo para promover el producto. En México, Televisa primero decidió adaptarla a un producto mexicano –el tequila– y después lo propuso a los anunciantes. Tanto que el primer elegido había sido Cuervo, que acompañó a la producción al principio, puso en contacto a los productores con los representantes del consejo regulador y de la ciudad de Tequila y después se separó.

Ya con capítulos grabados en La Rojeña, la hacienda de Cuervo, Televisa la ofreció a Cazadores, que la aceptó, por lo que los siguientes capítulos se hicieron en ‘una hacienda neutral’.

Gustavo León, de Domecq, tiene sus dudas acerca de que Cazadores vaya a ser el único beneficiario de patrocinar la telenovela. “Sí tuvo impacto en la categoría en general”, afirma. Tequila Herradura Reposado, sin invertir en el programa, avanzó 18% (aunque con un volumen mucho menor que Cazadores, de 89,000 botellas anuales). Pero ningún otro director de Mercadotecnia, además de Iñaki Landáburu, podrá contar que su nombre y la marca para la que trabaja salieron en la novela del año.