Folletos sin ton ni son

Imprimir trípticos efectivos implica cambiar la venta por la creación de soluciones.
Nico Schinagl

Los folletos influyen poco en las decisiones de compra. Al menos, 70% de los -consumidores nunca contrataron un servicio ni adquirieron un producto basados en -el contenido de un folleto. En las empresas sucede igual. El material de ventas -diseñado por el departamento de Mercadotecnia tiene baja influencia en las -compras corporativas. Sin ser leídos, folletos y trípticos sólo se guardan en -dos lugares: el basurero o el archivo muerto.

- Los expertos señalan que el material de apoyo para el esfuerzo de ventas se -ha vuelto irrelevante. Un estudio de la American Association Forum, en 2003, -reveló que entre 50% y 90% del material gráfico, folletos, brochures y -trípticos nunca son utilizados por los vendedores.

- La razón que ellos dan es que el material no les ayuda a tener -conversaciones con sus prospectos y clientes, ni a identificar las metas, -objetivos o problemas que quieren solucionar. Y ésta es básicamente la única -manera de vender en un ambiente de negocio a negocio.

- El responsable del diseño de este material es siempre el área de -Mercadotecnia y muchas veces este equipo cuenta con retroalimentación de la -fuerza de ventas, pero carece de contacto directo con los clientes. Este “ruido -pasillo” da como resultado folletos saturados de menciones acerca de las -ventajas del producto, un listado de los atributos, y los famosos enunciados FAB -(características, ventajas y beneficios, por sus siglas en inglés). Así, -enumeran el atributo del producto o servicio, después las ventajas y finalizan -con el beneficio que ofrece.

- La poca utilidad de los folletos es culpa de ambas partes, porque no existe -comunicación efectiva entre los departamentos. Y si no existe un proceso de -ventas efectivo, ningún material de soporte hará la diferencia.

- Entonces, ¿por qué las empresas se encaprichan en gastar tanto dinero en la -producción de este material de ventas? La respuesta de muchos directores es -simple: si no lo hago, el posicionamiento de mis productos y servicios recaerá -exclusivamente en frases y palabras que utiliza la fuerza de ventas cuando está -frente a un cliente potencial. En opinión de muchos, esto no garantiza un -mensaje consistente y unificado.

- El problema es asegurar que la inversión realizada en el material -promocional sea utilizada por los equipos de ventas y provoque un impacto en la -toma de decisión de los compradores. Para lograrlo, basta con cumplir con cinco -pasos básicos:

- PASO 1: Cambiar la posición de mercadotecnia
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Hay que romper con un viejo paradigma: la posición del área de -Mercadotecnia. Este departamento debe visualizar el inicio del proceso de -ventas, y no el final del desarrollo del producto. Es una transformación -drástica, pero que revoluciona las ventas.

- Un consejo extra: olvide los estudios de mercado, haga que su personal de -Mercadotecnia acompañe a la fuerza de ventas a juntas con clientes, lo que -será mucho más provechoso.

- También es importante que obligue a los vendedores a dar información actual -de las necesidades y problemas de sus prospectos y clientes.

- PASO 2: Piense en el cliente
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¿Ha visto como se entrena la fuerza de ventas? Tome sólo a los nuevos -reclutas como ejemplo. La mayoría de las empresas les dan, durante la etapa de -inducción, el conocimiento de las políticas de la compañía, la misión y -visión de la misma. Y después, a hablar sobre el producto o servicio. En -realidad, casi todas las firmas saturan a sus aprendices de ventas de toda clase -de información del producto.

- Claro, tener cono-cimiento de éste o servicio en venta es indispensable, -pero si sólo se limita a esta clase de capacitación, el resultado es una -fuerza de ventas orientada al producto, y no como la necesitamos: orientada al -cliente.

- La solución es agregar sesiones interactivas donde la fuerza de ventas -aprenda a tener conversaciones con sus clientes potenciales, en lugar de sólo -dar presentaciones sobre el producto o servicio.

- Un truco: En vez de conocer de memoria los atributos del producto, enseñe a -los vendedores a preguntar inteligentemente para que salgan a la luz las -ventajas de lo ofrecido.

- PASO 3: Mensajes útiles para Vender
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Los vendedores necesitan herramientas para mantener conversaciones con -quienes toman la decisión, para explicarles cómo lograrán determinada meta, -solucionarán un problema o cubrirán una necesidad. Esto no se logra enlistando -todas las ventajas del producto con la esperanza de “a ver si es chicle y pega”.

- Identifique qué puestos tienen los clientes que la fuerza de ventas -frecuenta y adapte el proceso a cada uno. Para la gerencia de Sistemas las metas -serán muy diferentes a las del director de Finanzas o la dirección general.

- Para cada beneficio que ofrece su empresa, defina perfectamente un listado de -preguntas que hagan resaltar esas ventajas. De cierta manera, la prioridad es -guiar al cliente potencial a identificar esos beneficios. El objetivo es que la -necesidad salga de la boca del cliente, y no del vendedor.

- PASO 4: Respetar las reglas del juego
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Antes de mandar a imprimir sus folletos corporativos, conviértase en su -propio abogado del diablo y respete las siguientes reglas.

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  • ¿Qué quiere lograr con el material? ¿Está dirigido a clientes - existentes con la finalidad de promover más productos o servicios, o está - dirigido a prospectos, a traer sangre nueva a su empresa?
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  • ¿A quién quiere dirigirse? ¿Está enfocado este material a los usuarios - finales, a los directores que necesitan ver la “gran fotografía” o a - las personas técnicas que quieren saber todos los detalles?
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  • ¿Qué quiere que el lector vea? ¿Quiere que sólo pueda quedar - impresionado por su listado de atributos o prefiere que pueda ver cómo su - empresa le va a ayudar solucionar un problema, llegar a una meta o - satisfacer una necesidad?
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- PASO 5: Una solución para cada quién
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Aunque suene complicado y probablemente piense que aumenta su presupuesto en -impresos, una buena estrategia es segmentar el material dependiendo del tipo de -cliente. Recuerde que el objetivo es vender, y si su material de ventas puede -lograrlo, la inversión será más que recompensada.

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  • Adapte material para cada segmento de industria al cual se dirige.
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  • Evalúe la posibilidad de adaptarlo todavía más, teniendo en cuenta el - puesto específico dentro de la empresa al que va dirigido el folleto.
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  • Ponga el enfoque en las metas y objetivos para ayudar a los clientes, no - en qué atributos especiales tiene su producto o servicio.
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  • Permita que nuevos prospectos conozcan a sus clientes, al incluir - historias de éxito y menciones de las metas y objetivos alcanzados por - compradores anteriores.
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- Estos pasos garantizan que su inversión sea positiva y de alto impacto. Y -más importante, el mensaje, el posicionamiento de su empresa, será claro y -consistente a los ojos de sus prospectos y clientes.

- Así, las ventas ya no dependerán del buen o mal día que tiene el vendedor -que los visita.

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