La nueva vida de Don Julio

El reloj marca las 5:30 de la mañana, hora en que don Pedro Chávez, de 42 años, se levanta para preparar su jornada de ocho horas en uno de los 45 predios de agave azul que tiene Don Julio en Atotonilco, en los Altos de Jalisco. Al día corta junto con otros 13 jimadores hasta 40 toneladas de piñas de agave, que se traducen en más de 30,000 litros de tequila, que luego se venden en 45 países.

Chávez, alto, robusto y moreno, forma parte de la tercera generación de su familia que trabaja en esta empresa, fundada por don Julio González en 1942. “Empecé jimando ‘bolitas’ de la mano de mi papá, sosteniéndole la ‘coa’ —un cuchillo de hoja plana y de mango largo para cortar agave— cuando tenía unos 11 años”, platica, mientras que atraviesa con este instrumento la hoja del agave.

El proceso de elaboración, cuenta Chávez, no ha cambiado. Los jimadores realizan el entresaque, que consiste en la selección de los tallos del agave que estén en su punto máximo de maduración —que necesitan de cinco a siete años—, y después cortan las hojas para obtener las piñas, que la compañía transporta después a La Primavera, la fábrica de Atotonilco donde las procesan para producir tequila. 

Lo que sí ha cambiado son las personas para las que trabaja Chávez. En febrero del año pasado, la británica Diageo le compró a Casa Cuervo el 50% de la participación que tenía la empresa mexicana. Con esto, en realidad la marca “regresa a casa”, dice Erik Seiersen, director general de Diageo en México, pues la firma británica era la dueña del tequila antes de venderle ese 50% en 2003 a Cuervo. Desde esta recompra de 2015, Don Julio creció más de 20%, en un periodo en que la venta de tequila en el país sólo subió 5%.

“Lo interesante es que no hemos cambiado nada. Seguimos produciendo el tequila de una forma artesanal, pero se siente una marca mucho más grande, y eso es lo que se quiere lograr. Lo que hemos hecho es liberar a Don Julio”, afirma Seiersen. La alianza con Cuervo, explica, frenaba el dinero que dedicaban a promoción y distribución, pues ninguna de las compañías quería invertir al 100% en una marca que no era totalmente de ellas y de la que debían compartir los beneficios.

La estrategia de Diageo, la empresa más grande de bebidas alcohólicas a nivel global, es obtener y comercializar marcas premium. La compañía es líder en whisky, con marcas como Johnnie Walker, en grandes mercados como Estados Unidos, pero no domina el mercado del tequila.

Con la compra de Don Julio, que en 2015 contribuyó con la empresa a crecer 13% en ventas en México, Diageo pretende ganar en esta categoría, en la que Casa Cuervo es líder, en el país y a nivel internacional.

El tequila es el licor más consumido en México, con un 24% de participación de mercado. José Cuervo y Gran Centenario, también de la compañía mexicana, encabezan las ventas. Don Julio está en cuarto lugar, de acuerdo con datos de la agencia Euromonitor, y marcas de Casa Cuervo ocupan los tres primeros puestos.

La batalla entre estos dos antiguos socios, Diageo y Cuervo, está servida. Se dará en dos campos: la conquista de los bares y restaurantes y de las cadenas de retail. Diageo es líder en ambos en las ventas totales de alcohol, según datos de la empresa de análisis iscam proporcionados por la compañía británica, pero no en tequila.

Con esta operación, Diageo espera ganar esta lucha y revolucionar el sector. “Si Diageo quería credibilidad en el mundo del tequila, con la compra de Don Julio lo consiguió”, dice Isabel Blasco, directora general de la consultora Interbrand.

El director de la empresa en México se muestra confiado. “Estamos muy expectantes de tener una temporada impresionante —dice Seiersen—. Es la potencia de un portafolio completo”.

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De México para el mundo 

De las paredes del despacho de Seiersen, en la Ciudad de México, cuelgan ejemplos destacados de la publicidad de sus marcas —Buchanan’s, Don Julio, Johnnie Walker, Smirnoff, Captain Morgan, Baileys, J&B, Tanqueray o la cerveza Guinness— y un pizarrón para planear sus próximas jugadas, como conquistar el mercado internacional a través de un producto mexicano. “ Lo que queremos es construir Don Julio como la marca premium de tequila a nivel globa l”, asegura. Desde que tomaron el control, detalla, expandió su distribución de 30 a 45 países. Su  meta es alcanzar los 100.

El método de la compañía es subir sus ventas con la compra de marcas locales, como Don Julio, de mercados emergentes como China, Turquía y Brasil para aumentar su distribución global. “El potencial para su expansión geográfica es incuestionable”, opina Spiros Malandrakis, analista Euromonitor. 

La británica vende sus productos en más de 180 países. En el caso de Don Julio, esta expansión internacional pasa por aumentar la producción. Diageo planea crecer de 300,000 a 500,000 cajas en México y alcanzar un millón para exportar. Por ello, invertirá más de 400 millones de dólares en cinco años para construir una nueva destiladora y ampliar las instalaciones de la que ya tiene , La Primavera, y de la planta de almacenamiento El Charcón.

Hoy, la producción de Don Julio es de más de 10 millones de litros anuales, de los que casi 55% va para su venta en el extranjero. Esta expansión por otros países se centrará primero en Estados Unidos. Cerca de 80% de la exportación de tequila nacional se va al país vecino, dice Roberto Anaya, director general de la Cámara Nacional de la Industria Tequilera.

“Estamos sorprendidos y estamos rehaciendo los planes, porque el mercado está teniendo mayor aceptación en Estados Unidos”, afirma Seiersen.

Don Julio es el tercer tequila más vendido en ese país, según cifras de Euromonitor.

Nueva distribución

Además de exportarlo a muchos más países, Diageo también pretende transformar la distribución de Don Julio en el mercado nacional. Por ejemplo, en 2015 firmó un contrato con Grupo Fishers, una de las empresas más grandes de restaurantes y bares en México, para incrementar las ventas de sus productos con activaciones y promociones exclusivas de sus marcas, dice Manuel Ablanedo, director de Relaciones Públicas y Alianzas Estratégicas de Fishers.

“Hemos firmado contratos con Fishers, Mandala —dueña de grandes clubes nocturnos— y con muchas otras propiedades para ser socios preferentes, en donde tener visibilidad de nuestros productos. Nuestra ambición es ir por los 10,000 centros de consumo, desde el más premium hasta una cantina popular”, afirma Seiersen. El ceo apuesta por bares y restaurantes porque espera que el país siga la tendencia de Estados Unidos, donde los centros de consumo representan 70% de las ventas, cuando en México hoy son apenas 28% (el resto se da en tiendas y cadenas de retail).

Con este enfoque en bares, restaurantes y antros, el canal conocido en la industria como mercado on trade, Diageo prevé tener también un impacto directo en las ventas en cadenas de retail —el llamado mercado off trade—, pues los clientes conocen primero las marcas en los centros de consumo, antes de adquirirlo en las tiendas. Seiersen calcula crecer más de 10% por año en México en on trade.

La demanda creciente de ginebra, mezcal y tequila cristalino añejo ya provocó que cadenas como Walmart aumenten sus pedidos, dice Antonio Ocaranza, director de Comunicación de Walmart México.

Diageo es líder en ambos canales de ventas, en el conjunto de los distintos tipos de bebidas, con un 29.3% de participación en los centros de consumo —en parte, gracias a la adquisición de Don Julio— y un 28.8%, en cadenas de retail, según Iscam y Nielsen.

La británica enfrentará la competencia de Casa Cuervo tanto en retail como en centros de consumo. Según Ablanedo, de Fishers, su empresa también tiene una relación muy cercana con esta compañía. “Ellos fueron los primeros que nos apoyaron y eso nunca se olvida”.

El cuervo y el whisky

En la operación con Diageo que supuso la venta de Don Julio, Casa Cuervo, dirigida por la familia Beckmann, le compró a la británica su marca de whisky irlandés Bushmills . La empresa mexicana también apuesta por un portafolio con marcas más premium. “El tener Bushmills, de Diageo, nos ofrece una ventaja competitiva por contar con esta categoría en el mercado superpremium de bebidas alcohólicas. (...) La categoría de whisky irlandés está creciendo en el mercado global”, afirma Cristóbal Mariscal, vocero de Cuervo.

El whisky es la segunda bebida más consumida en México , con 20% del mercado, según Iscam, y una de la que más crece: su consumo aumentó más de 140% en los últimos cinco años.

“Para Cuervo, es un poco salir de la categoría tequila donde a nivel internacional tiene casi todas sus ventas”, dice Hermoso, de la consultora iwsr. En México, Bushmills aún tiene sólo un 0.2% del mercado, pues la empresa acaba de lanzar el producto en octubre. Pero en Europa tiene un gran presencia y en Estados Unidos ocupa el puesto 13, según Euromonitor.

“La estrategia de Cuervo es innovar. (...) Hay que estar muy atentos a las necesidades del consumidor”, asegura Mariscal. De momento, la empresa de la familia Beckmann sigue dependiendo del tequila, del que vende más de 2.5 millones de cajas al año sólo en México y además exporta a más de 90 países.

La batalla contra Diageo no se dará sólo en tequila y whisky. También ocurrirá en la venta de tequilas añejos cristalinos, una categoría reciente que crece en México y que “ha sido un fenómeno en los últimos años y le ha dado dinamismo al sector”, dice Francisco Rascón, director de la compañía Consejeros Comerciales. En este segmento, Diageo ya crece con una invención que realizó con Cuervo cuando eran socios.

La “joya” de la empresa, según Seiersen, es el añejo cristalino Don Julio 70, que la empresa relanzó desde que recompró la marca. Su historia, dice el CEO, es un hito en la evolución del tequila.

Al fondo del bar de La Primavera, la destilería de Don Julio en Atotonilco, hay muestras de casi todas las bebidas de la marca. Entre ellas están 1942 y Don Julio 70, las creaciones del maestro tequilero Enrique de Colsa, quien las enseña orgulloso. Según cuenta, el producto nació hace unos 10 años casi por accidente.

“Fui el primero en pensar en la filtración por carbón activado en el tequila, para quitarle los sabores que le aporta la madera al añejo y revivir la esencia del Don Julio blanco. Sin embargo, mi objetivo nunca fue quitarle el color, aunque sabía que eso sucedería”.

El invento fue un éxito. Hoy es el producto con mayor crecimiento en Estados Unidos. “Es una marca impresionante que generó un cambio en el consumo y que es nuestra estrategia, ‘premiunizar’”, dice Seiersen.

Liberados

En la destilería La Primavera y la planta de almacenamiento El Charcón ya se nota la mano de Diageo: cambios administrativos, más control en la producción y más promoción hacia clientes. “Hay un gran empuje para la marca en los mercados mundiales, pero en la forma de hacer tequila seguimos igual, con la misma calidad de los agaves”, dice el maestro tequilero De Colsa, también director de Operaciones para Diageo.

Los predios tienen nueve millones de plantas que esperan ser jimadas durante los próximos tres años. Son la base con la que Diageo espera dominar el mercado del tequila. “Lo que estamos haciendo es reforzar lo que había —dice Seiersen—, liberando la marca y reinvirtiendo más dinero. Hoy, Diageo tiene una posibilidad de distribución más fuerte, siendo el líder de mercado, que nos permite llegar a más puntos". 

*Este reportaje fue publicado en la edición 1183 de la Revista Expansión, que salió a la venta en la primera quincena de febrero.