¿Abercrombie debe ‘transformarse’ en Hollister?

La minorista de ropa reportó una caída en ventas totales del 2% durante el último trimestre de 2015; el estigma de ser una tienda excluyente y un manejo polémico de su exdirector, las posibles causas.
La minorista busca dejar atrás sus campañas de hombres sin c  La minorista busca dejar atrás sus campañas de hombres sin camisa y opta por imágenes menos sexuales. ✓  (Foto: Twitter/@Abercrombie)
Paul R. La Monica
NUEVA YORK (CNNMoney) -

¿Debería Abercrombie & Fitch cambiar su nombre corporativo a Hollister?

La controvertida minorista de ropa, que está en medio de una reconstrucción, reportó sus últimas ganancias este miércoles. Y, parafraseando al escritor Charles Dickens, fue una historia de dos cadenas de ropa.

Fue el mejor de los tiempos para Hollister. Algunas ventas en tiendas crecieron a 4% en el último trimestre de 2015. Este fue su segundo trimestre de crecimiento.

Pero sigue siendo el peor de los tiempos para la marca Abercrombie.

Las mismas ventas en tiendas para este producto cayeron 2%, continuando un patrón de bajas ventas. Si uno quiere verlo del lado positivo, las ventas no bajaron tanto en comparación con trimestres pasados. Sin embargo, una caída es una caída.

Lee: Abercrombie conquista a inversores… pero no a los jóvenes

Wall Street no supo cómo tomar los resultados de Abercrombie & Fitch.

Las acciones (ANF) inicialmente subieron un 8% poco después de que la Bolsa de Nueva York abrió y registró su mejor marca en 52 semanas. Pero las acciones cayeron poco antes del mediodía.

El nuevo equipo gerencial de Abercrombie & Fitch, encabezado por el exdirector ejecutivo de Sears Arthur Martinez (que dejó la empresa antes de que Eddie Lampert convirtiera a Sears en el hazmerreír de las acciones de minoristas), ha hecho un trabajo sólido hasta ahora para enderezar el rumbo.

El exdirector ejecutivo de Abercrombie Mike Jeffries renunció al puesto en 2014. Bajo su mando, la minorista fue conocida por usar a modelos jóvenes y con poca ropa en los anuncios, los catálogos y las tiendas.

Música a volumen alto y el olor de colonia eran la norma en las tiendas de la compañía.

Jeffries también fue criticado por cultivar una imagen de “chico buena onda”. En una entrevista de 2005, el exejecutivo dijo con orgullo que la minorista era “excluyente”.

Desde que Jeffries abandonó la empresa, Abercrombie anunció que detendrá la “mercadotecnia sexual”. También indicó que cambiará el código de vestimenta para sus empleados y que le bajaría el volumen a la música y a la cantidad de colonia para crear una “experiencia de compras más agradable”.

Esta estrategia parece funcionar para Hollister, pero no tanto para Abercrombie.

Las medidas

Ahora, Hollister es más grande que Abercrombie. Hollister reportó un total de ventas de 1,880 millones de dólares en 2015, comparados con los 1,640 millones de dólares que facturó Abercrombie.

Durante una conferencia telefónica con analistas este miércoles, la presidenta y jefa de la oficina de mercancía de Abercrombie & Fitch, Fran Horowitz, dijo que su empresa ha estado ocupada remodelando tiendas y tiene un nuevo programa de entrenamiento gerencial para mejorar el servicio al cliente.

La ejecutiva también dijo que las camisas, vestidos y accesorios son los productos favoritos de las mujeres y adolescentes mientras que los pantalones de mezclilla son muy populares entre los hombres.

 

Horowitz fue promovida de presidenta de Hollister a su nuevo puesto, para dirigir ambas marcas.

La presidenta de la compañía anunció que Hollister ha hecho un mejor trabajo con el comercio digital y las redes sociales que Abercrombie. Hollister tiene nuevas aplicaciones para móviles y se ha enfocado en interactuar más con los clientes a través de Snapchat e Instagram.

Pero el nombre de la marca Abercrombie quizás siga siendo vista con malos ojos para algunos consumidores.

El Índice de Satisfacción del Cliente Estadounidense calificó a Abercrombie & Fitch como la minorista más odiada. Esta es la primera vez que Abercrombie aparece en esta lista.

Además, Abercrombie & Fitch en general está haciendo un mejor trabajo de ganar a sus clientes en el extranjero que en Estados Unidos. Las ventas en tiendas para la compañía aumentaron 6% en el ámbito internacional durante el cuarto trimestre de 2015, en comparación con Estados Unidos, en donde las ventas bajaron 1%.

Esto podría explicar el por qué Wall Street sigue escéptico sobre la reconstrucción de la compañía.

Susan Anderson, un analista de FBR & Co., escribió en un reporte que Abercrombie "continúa teniendo problemas para que los clientes vayan a sus tiendas”

Y el analista de Cowen and Company Oliver Chen enfatizó en un reporte que las acciones de la compañía son volátiles porque muchos compradores están apostando en contra de la empresa. Esta es una potencial señal de que los inversionistas no creen que la marca pueda recobrar importancia.

Abercrombie & Fitch debe de retomar su fuerza para probarle a Wall Street que su regreso es legítimo. En tanto no lo haga, la compañía quizás debería enfocarse en enfatizar sus fortalezas.

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Por ahora, tal como ocurrió con Dayton Hudson que eventualmente cambió su nombre a Target (TGT) y Woolworth se transformó a Foot Locker (FL), Abercrombie podría tener mejores resultados si cambiara su nombre a Hollister.

 

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