OPINIÓN. Google: no podemos vivir con él ni sin él

En vez de crear un mercado perfecto, internet ha creado monopolios perfectos que dominan muchos mercados.
Google  Tras una investigación de siete años, la Comisión Europea finalmente multó a Google con 2,700 millones de dólares por prácticas monopólicas.  (Foto: Expansión)
Andre Spicer

Nota del editor: Andre Spicer da clases de Conducta Organizacional en la Escuela de Negocios Cass de la City University de Londres. Escribió, con Carl Cedestrom, el libro The Wellness Syndrome. Las opiniones expresadas en esta columna son exclusivas de su autor.

(CNN) — Internet nos prometió un mercado perfecto, es decir, un mercado en el que hay muchos compradores y vendedores con toda la información, que compran y venden al mejor precio sin estar limitados por los reglamentos. ¿También nos habrá dado el monopolio perfecto?

¿Recuerdan los días emocionantes de finales de la década de 1990? Parecía que el crecimiento imparable de internet prometía el nacimiento de un mercado perfecto. Nos dijeron que una pequeña empresa emergente de un lado del mundo podía competir con corporaciones enormes al otro lado… y ganar.

Veinte años después, el mundo es muy diferente. El tráfico de internet fluye a través de un puñado de sitios web como Facebook, Twitter y Amazon. Cada uno de estos sitios no es solamente el más grande, sino que suele ser el único jugador serio de su mercado.

Cuando hacen una búsqueda en internet, alrededor del 64% de los estadounidenses usan Google. También dependemos de otros servicios que Google ofrece, como Gmail, Google Maps y Google Docs. Los científicos usan Google Scholar para descubrir las investigaciones científicas más recientes. Los historiadores usan Google Books para explorar los archivos de todo el mundo. Las celebridades usan YouTube (propiedad de Google) para publicar sus consejos cosméticos más recientes.

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Todos usamos Google todo el tiempo.

Parece que en vez de crear el mercado perfecto, internet ha creado monopolios perfectos. Pero a diferencia de los monopolios de antes (como Standard Oil), las empresas como Google tienen un alcance mundial. No solo dominan un mercado con un solo producto (como el petróleo), sino que dominan en muchos mercados diferentes.

Desde hace años se han manifestado inquietudes sobre el dominio de un puñado de empresas en la red. De hecho, la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC, por sus siglas en inglés) llevó a cabo una investigación sobre prácticas monopólicas y la canceló en 2013, luego de que Google hiciera algunos cambios menores a sus pantallas de búsqueda.

Pero ahora, tras una investigación de siete años, la Comisión Europea multó a Google con 2,700 millones de dólares por prácticas monopólicas. La inquietud específica de la Unión Europea es que Google usa su dominio en el mercado de búsquedas en internet para dominar otro mercado: la publicidad en internet.

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A los reguladores les preocupa que Google haya usado su poder para sacar del mercado a varios sitios web de comparación de precios. ¿Por qué? Por dos razones. La primera es que el dominio de Google en las compras por internet sacó a la competencia. Por eso, las empresas existentes y las nuevas se vieron en dificultades para afianzar su presencia en el mercado. La segunda (y la más importante) es que los clientes solo pueden ver a empresas que le pagaron a Google para publicar sus productos al principio de la página de búsqueda.

El resultado final es que los clientes tendrían menos opciones cuando compran en línea. Bien podrían terminar pagando más por una gama más limitada de productos.

Se dice que la investigación de la Unión Europea se centró en las prácticas monopólicas de Google y se abstuvo de tocar temas muchos más profundos y polémicos, como la privacidad y la propiedad de la información. Esto es más preocupante porque Google puede hacer cambios menores a su motor de búsqueda (como ocurrió con el caso de la FTC) para dar la impresión de que la competencia es justa; sin embargo, cambiar la forma en la que maneja la información afectaría el núcleo de su modelo de negocios, que es recabar y vender información sobre sus usuarios.

Google reaccionó cortésmente al fallo europeo y señaló que apelaría. La multa representa un pequeño porcentaje de las enormes ganancias de la empresa en todo el mundo. Pero tras bambalinas, Google podría temer que este fallo represente el primer intento de limitar la injerencia de la empresa en casi todos los aspectos de nuestra vida. Es posible que esta empresa, que ha hecho su mejor esfuerzo por presentarse como un centro de innovación, empiece a dejar ver su verdadera faceta: la de una empresa de publicidad.

Algunos economistas opinan que debemos tomarlo con calma. Aunque algunas empresas como Google se las hayan arreglado para acaparar el mercado de las búsquedas y estén aprovechando para ganar ventaja en otros mercados, no deberíamos preocuparnos. Opinan que la única forma auténtica de demostrar que funciona es ver si los consumidores se están beneficiando. La respuesta, opinan, es sí.

Otros economistas no están tan seguros: señalan que las empresas como Google son monopolios y que no necesariamente es lo mejor, no solo porque la competencia y las opciones se reducen, sino porque también puede limitar la innovación. Esto se debe a que cuando una empresa grande acapara un mercado, aprovecha su peso para obstruir o comprar las innovaciones.

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Es más, una empresa como esta podría tener conocimiento e influencia indebidos sobre la vida de los consumidores. Después de todo, algunas de las grandes empresas de tecnología saben más sobre el ciudadano estadounidense promedio que lo que la policía secreta sabía sobre los ciudadanos de la Alemania Oriental durante la era comunista.

Sin importar cuál sea la teoría, los consumidores quedan en una posición complicada.

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Muchos dependemos de los servicios que Google ofrece. Estaríamos perdidos sin los mapas de Google o faltaríamos a nuestras citas sin nuestro calendario de Google. Imagínense lo que pasaría con la sociedad si los servicios de Google de repente dejaran de funcionar. Se nos dificultaría comunicarnos, hacer negocios y aprender. Algunos de estos servicios son tan esenciales que podríamos clasificarlos como servicio público esencial. Si algunos de los servicios de Google en efecto son la versión moderna de los caminos, las escuelas y los sistemas de alcantarillado, podríamos empezar a preguntarnos si es necesario regularlos y controlarlos como ocurre con otros servicios públicos.

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