OPINIÓN: 4 acciones que las empresas deben tomar en una crisis
Nota del editor: Rupert Younger es el fundador y director del Oxford University Centre for Corporate Reputation. También es cofundador de Finsbury, una empresa estratégica de comunicaciones financieras. Las opiniones expresadas en esta columna son exclusivas de su autor.
OXFORD, Reino Unido (CNNMoney) — Las empresas se meten en problemas todo el tiempo y la reacción pública puede ser especialmente feroz bajo la dura luz de los medios de comunicación social.
Aunque cada crisis es diferente, hay ciertas medidas importantes que las empresas deben tomar para evitar convertir una crisis en un desastre total.
Estos son los pasos clave que recomiendo para aquellos que buscan recuperarse de una caída y restaurar su reputación:
1. Reconocer y disculparse
Reconocer el problema y emitir una rápida disculpa es crucial. La disculpa debe ser inmediata e incondicional; esa es una señal importante del carácter de la organización.
Hemos visto antes que United Airlines no entendió esto a principios de 2017 .
United se enfrentó a un clamor público después de que circularan videos en línea mostrando que un pasajero fue sacado a rastras de un vuelo por negarse a renunciar a un asiento que pagó. United no se disculpó con la suficiente rapidez y, cuando llegó la disculpa, fue muy poco entusiasta.
En concreto, el presidente ejecutivo Oscar Munoz se disculpó solo por “tener que reacomodar... a los clientes”.
Esto resultó ser insensible y poco sincero. La gente estaba frustrada de que el CEO se escondiera tras de la jerga de la industria.
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Muñoz envió posteriormente un correo electrónico al personal y describió al pasajero como “disruptivo y beligerante”.
Esto demostró que la compañía no creía realmente en su disculpa en absoluto, e indicó que no se preocupaba por sus pasajeros.
2. Identificar la causa raíz de la crisis
Las empresas deben trabajar inmediatamente para entender los factores que causaron la crisis. En un escenario ideal, la organización se comprometería a hacer públicas las conclusiones.
La transparencia y el deseo de ser abierto y honesto sobre la causa de la crisis es clave para restablecer la confianza con las partes interesadas. También puede ayudar a protegerse contra futuras crisis.
Toyota se equivocó en 2009 cuando no respondió rápidamente a las quejas de los clientes sobre sus autos que aceleraban súbitamente.
A medida que comenzó a retirar millones de autos por problemas con el pedal del acelerador, la Administración de Seguridad de Tráfico en las Carreteras de Estados Unidos (NHTSA, por sus siglas en inglés) acusó a la automotriz de tratar de eludir la responsabilidad al enviar a propietarios de Toyota “información inexacta y engañosa”.
A Toyota le tomó mucho tiempo identificar el problema y asumir la responsabilidad por el problema; los pedales del acelerador se quedaban trabados y causaban accidentes.
La respuesta lenta y mal ejecutada causó un daño severo a la marca Toyota y perjudicó las ventas en Japón, América del Norte y Europa.
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3. Haz los cambios necesarios
Una vez que el diagnóstico es claro, las organizaciones deben actuar —y ser vistas actuando— para hacer los cambios que evitarán problemas similares en el futuro.
Solamente una intervención a gran escala será considerada creíble y auténtica.
La reputación del sector bancario ha sufrido mucho por sus respuestas aparentemente mediocres a diversas crisis, incluida la manipulación del Libor (el tipo interbancario de oferta de Londres), las pérdidas masivas de trading y la crisis de las hipotecas subprime.
4. Evalúa continuamente la respuesta a la crisis
Las organizaciones necesitan entender que reconstruir la confianza del público lleva tiempo.
Deberían seguir evaluando sus acciones para asegurarse de estar abordando plenamente las causas de la crisis. También necesitan ser transparentes en su trabajo e investigaciones.
En este sentido, BP lo ha hecho bien: han actualizado e informado constantemente sobre las acciones que han tomado desde el derrame de petróleo en el Golfo de México, lo que ha ayudado a la compañía a reconstruir su imagen.
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