OPINIÓN: Cómo manejar una crisis como la de United Airlines

Con las consecuencias que ha tenido la aerolínea, queda demostrado el valor de comunicación en la reputación de una marca.
¿United Airlines trató de apagar el 'fuego' con gasolina tras su incidente?
Olga Oro Coppel

Nota del editor: Olga Oro Coppel es Licenciada en Comunicación por la Universidad Iberoamericana y tiene una trayectoria de más de 25 años en Relaciones Públicas. Es socio fundador de la Asociación de Profesionales en Relaciones Públicas (PRORP) y presidente de la misma desde 2013. Síguela en Twitter en @ooro. Las opiniones expresadas en esta columna son exclusivas de su autor.

(Expansión) – Si hoy tuvieras que seleccionar un vuelo de negocios para la próxima semana y United Airlines tiene el horario que requieres, ¿volarías con ellos?

La respuesta a esta pregunta es una de las maneras como podemos medir el daño a la reputación de una marca.

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Este caso se ha convertido en pocas horas en todo un ejemplo de cómo NO llevar una crisis, y a pesar de que ha intentado seguir los pasos que marca un buen manual de crisis, como emitir un comunicado lo antes posible, comunicar a tus empleados lo que esta sucediendo y cuál es la postura corporativa, dar la cara, y anunciar las medidas para solucionar el problema, todos los ha conseguido, pero de la manera equivocada.

Hoy el entorno o ecosistema de comunicación es muy distinto al que existía hace un año o dos. Los mecanismos de respuesta de crisis no consideran, o solo a medias, a la redes sociales, las cuales, la mayoría de las empresas solo usa para hacer marketing, no para tener una comunidad de clientes/usuarios informados y fieles a la marca.

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Es obvio que la aerolínea en todos sus entrenamientos de manejo de crisis nunca consideró cómo solucionar un problema de sobrecupo en un vuelo, y sobre todo, cómo sus empleados, por seguir las políticas de la compañía, podían llegar a extremos como los que vimos contra el pasajero David Dao, médico de origen chino, de 69 años, que el azar seleccionó para que bajara del avión con el objetivo de tener espacios para tripulación.

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Cualquier aerolínea que le permita a sus empleados tomar este tipo de acciones contra un pasajero tiene una bomba de tiempo. United debió haber considerado que esta situación podía generar una crisis tarde o temprano.

Todo manejo de crisis nos indica que primero debemos recabar los hechos, entender de dónde y por qué surge esta crisis, y comunicar que lo estamos haciendo. La velocidad en la que se propaga una crisis es cada vez mayor, y esto requiere que nuestros equipos de contención y manejo de crisis estén alerta y comuniquen de inmediato una disculpa.

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Hoy EL medio para comunicar de manera inmediata es Twitter, y el primer mensaje que el CEO de la aerolínea no cumple con lo básico que debe tener una primera respuesta. Fue insuficiente, poco empática y fría. Trata de ofrecer un disculpa, pero se justifica tratando de minimizar el incidente.

El segundo paso que sigue el recién galardonado como mejor comunicador es mandar un comunicado interno a los empleados justificando lo sucedido al calificar al pasajero afectado como violento y agresivo.

Increíble que una empresa como United no tenga asesores de comunicación que cuiden que no haya un doble discurso. Y un poco peor es que todos asuman ingenuamente que en una compañía tan grande, un comunicado interno se va a mantener en privado.

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Todo lo que se comunica en una crisis, ya sea interno como externo, debe estar cuidado y debe tener los mensajes clave que necesitamos comunicar para rescatar el daño a la reputación de marca.

Cuando una crisis explota en redes, y además está bien documentada con videos reales como en este caso, es importantísimo que la empresa reaccione muy rápido, sea humilde y se disculpe ampliamente ante un incidente como el sucedido.

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El comunicado emitido 24 horas después por el CEO ya tiene todos los elementos que son indispensables en una respuesta ante una situación de crisis. Es empático, humilde y promete solución, y tiene más información de cómo lo harán en una fecha determinada… lo único que se deberá evaluar es si esta respuesta no se envió demasiado tarde.

Con las consecuencias que ha tenido la empresa, queda demostrado el valor de comunicación en la reputación de una marca. El precio de la acción bajó considerablemente causando una pérdida calculada en 250 millones de dólares y los comentarios negativos en redes sociales continúan.

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Esperarse hasta el 30 de abril para comunicar los cambios que harán corporativamente para evitar que esto vuelva a suceder es un lujo que no se pueden dar. Debe apresurar estos cambios y comunicarlo lo antes posible.

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