Los anuncios contra la obesidad infantil, ¿propician el 'bullying'?

Todo comenzó con la negación de una creciente crisis de salud.

Casi 40% de los niños de Georgia, Estados Unidos, tienen sobrepeso o son obesos. Es la segunda tasa más alta de ese país, sin embargo, 50% de los georgianos no consideran que la obesidad infantil sea un problema.

El 75% de los padres de niños obesos no piensa que tienen un problema en sus manos, de acuerdo con Children's Healthcare de Atlanta, el sistema de salud pediátrica más grande del estado.

En respuesta, Children's Healthcare creó una campaña publicitaria destinada a resaltar el papel que tienen los padres y los cuidadores en la extensa epidemia.

Los carteles y anuncios de televisión de niños obesos con ojos tristes eran tan crudos como los mensajes que los acompañaban: “Ser gordo se lleva la diversión de ser niño” y “Es difícil ser una niña pequeña cuando no lo eres”, entre otros.

“Pensamos en eso porque había mucha negación y teníamos que hacer que la gente estuviera consciente de que ésta es una crisis médica”, dijo la directora administrativa Linda Matzigkeit.

“Sabíamos que los anuncios floridos no atraen la atención de la gente. Queríamos crear algo llamativo y contundente para atrapar la gente”.

El alboroto comenzó casi tan pronto como los anuncios comenzaron a aparecer en las vallas publicitarias, autobuses y plataformas de trenes alrededor de Atlanta, en septiembre. Los críticos consideraron que las imágenes de la campaña Strong4Life eran demasiado negativas y perpetuaban estereotipos basados en el peso sin aportar soluciones concretas.

“Parece existir esta percepción de que está bien avergonzar a los niños y a las familias que luchan contra la obesidad, ya que eso proporcionará un incentivo para bajar de peso”, dijo Rebecca Puhl, directora de Investigación e Iniciativas de Estigma de Peso en el Centro Rudd para Política Alimentaria y Obesidad de la Universidad de Yale.

“Sin embargo, la investigación sobre la discriminación por el peso muestra que cuando los individuos se sienten avergonzados o estigmatizados debido a su peso, en realidad son más propensos a involucrarse en conductas que refuerzan la obesidad: alimentación poco saludable, evasión de la actividad física, consumo calórico elevado”.

Los anuncios de televisión dejaron de transmitirse en Georgia en octubre y la mayor parte de los carteles ya fue retirada. Pero las conversaciones sobre la campaña continúan en línea y en la cobertura de los medios de comunicación en todo el mundo, creando un debate acerca de qué hace eficaz a un anuncio cuando se trata de combatir la obesidad.

En cuanto a Children's Healthcare se refiere, el hecho de que los anuncios hayan generado un debate significa que lograron su objetivo, independientemente de la reacción.

“Nuestra intención era que la gente hablara sobre la obesidad infantil y lo lograron. No podemos hacer esto solos; se necesitará toda una comunidad de médicos, padres y cuidadores para resolver el problema”, dijo Matzigkeit.

“Si los padres siguen estando en negación, no vamos a superar esta crisis”.

Es una crisis que ha sido fomentada por una cultura de la conveniencia: comida rápida, comidas de alto contenido calórico y la ciudades enfocadas en el transporte automotriz. En México, el 26% de los niños de entre 5 y 11 años de edad (más de 4 millones) padece sobrepeso, según la Encuesta Nacional de Salud y Nutrición 2006.

Padres también con sobrepeso

Stormy Bradley se da cuenta ahora de que era una de esas madres que no reconocían que su hija tenía un problema real. “Es sólo una fase, lo va a superar cuando crezca”, se decía.

“Creo que debería haber sido más proactiva antes”, dijo la madre de Atlanta. “No quería tener una conversación que pudiera molestarla o abrir una grieta entre nosotras, también porque sabía que eso significaba que yo tendría que enfrentarme a mis propios problemas con el peso”.

Luego, Bradley vio un anuncio en Facebook en febrero de 2011 que buscaba niños con sobrepeso . Le preguntó a su hija de 13 años de edad, Maya Watson, si estaba interesada y, en la audición, las dos conocieron el contenido de los anuncios. También le advirtieron la reacción que podría enfrentar si aceptaba el papel.

“Estaba un poco indecisa, pero luego, cuando pensaba en ello, sentía que sería un buen mensaje para otros niños como yo”, dijo Maya. El mensaje es: “El sobrepeso es un problema, pero no eres el único que está lidiando con él”.

Los comentarios de sus compañeros fueron positivos, dijo. La mayoría se sorprendió al verla en la televisión y en las vallas publicitarias. También se involucró en la campaña de medios para defender los anuncios, apareciendo en noticiarios locales y en el show de televisión Good Morning America.

Ahora Maya y su madre acuden a la clínica Health4Life, donde desarrollaron pequeños cambios en su rutina diaria a través de consultas con médicos, psicólogos, nutriólogos y fisiólogos del ejercicio.

“Las cosas más pequeñas definitivamente hacen un cambio”, dijo Maya en una entrevista telefónica el domingo, mientras se dirigía con su madre a una carrera.

“Mi vecindario tiene muchas cuestas, pero ahora cuando paseo al perro no me canso tanto. En el equipo de porristas (al que se unió el otoño pasado), tenemos que correr una milla (1.6 kilómetros) por lo menos. Antes no podía correr todo, pero ahora puedo”.

Maya llegó a la campaña como una modelo pagada, pero el hospital la considera un ejemplo de cómo Strong4Life ayuda a los niños a establecer metas para una vida sana, lo cual es complementado con videos que documentan sus esfuerzos.

Ella no es la única, de acuerdo con el hospital. La Clínica Health4Life ha tenido 350 visitas de pacientes en 2010 y cerca de 600 visitas de pacientes en 2011, y los médicos han tratado a más de 100 niños con enfermedad de hígado graso y/o cirrosis, condiciones que raramente son vistas en niños que no tienen sobrepeso.

Entre los críticos, algunas herramientas contra el sobrepeso quedaron demasiado enterradas en la campaña publicitaria.

“Los ambientes rígidos, sus miradas tristes y el lenguaje corporal transmitían una imagen de niños que están solos y que no tienen el apoyo de la comunidad. Ellos nos están enseñando que debemos sentir pena por los niños gordos y que es normal burlarse y abusar de ellos”, dijo Amy Farrell, autora de Fat Shame: Stigma of Fat

“El enfoque debe ser tratar de cambiar esas ideas con mensajes positivos que estimulen a los niños, los padres y la comunidad a involucrarse en alentar a los niños a ser activos y comer bien”, dijo Farrell, profesora de Estudios Estadounidenses y Estudios de Mujeres y Género en el Dickinson College.

El tono contundente de los anuncios de Children's Healthcare fue inspirado por la campaña Not Even Once del Georgia METH Proyect, junto con otras campañas dirigidas por el Estado contra el tabaquismo y la drogadicción. Estas estrategias tienden a unir una estética minimalista con una redacción brutal y directa.

Con el consumo de tabaco y las drogas, los principales objetivos de las iniciativas de salud pública son los usuarios pero las campañas para combatir la obesidad apuntan a la sociedad en general.

“El objetivo es que todos, sin importar si están gordos o no, de alguna manera debemos tomar responsabilidad por lo que está siendo percibido como una epidemia”, dijo Farrell.

“El mismo estigma debe ser abordado en sí porque, hasta que hagamos eso, ¿ por qué querría ir un niño gordo al patio y sufrir burlas? Queremos crear un ambiente donde la gente no sea tratada tan mal a causa de sus cuerpos y quiera salir y disfrutar del movimiento físico”.

“Si nos fijamos en los pasos que se necesitan para iniciar un cambio a largo plazo, lo primero que necesitas es ser consciente de que hay un problema y entonces necesitas la intención de cambiar”, dijo el médico Mark Wulkan, cirujano en jefe del hospital y profesor en jefe de cirugía pediátrica en el Hospital Emory de Atlanta.