El problema mediático de Google la frena

Intentos como Buzz y ahora Google+ mostraron a la firma que carece de experiencia en la red social; para triunfar, Google debe empezar por reconocer al elemento humano, más allá del algoritmo.
google y paraguas  (Foto: AP)
Ben Elowitz

La duda en torno a si Google es o no una compañía mediática la ha acechado desde sus primeros días. La verdad es que le falta una característica fundamental.

Desde los primeros días de Google, esta pregunta ha consumido a todos sus observadores: ¿Google es una compañía tecnológica o una compañía mediática? Paradójicamente, Google ha retado esta dicotomía continuamente y ha tenido éxito en los medios, precisamente, afirmando que es sólo una compañía tecnológica. 

¿Google puede seguir desafiando -o negando- la realidad? 

La web de hoy es muy diferente a la de antes. Cuando Google nació, las tecnologías básicas de los aparatos, navegadores, protocolos, sitios y aplicaciones aún estaban en desarrollo. Ahora, la web es mucho más significativa y madura: relaciona a gente real con otras personas y cosas de su interés en un ambiente socialmente conectado. La pregunta es, ¿dónde y cómo encaja Google en este nuevo ecosistema digital? 

Es importante notar que la visión del mundo de Google está dominada por un 'etos' utilitario, pues se cree que su producto es un software creado sólo para ofrecer el camino más veloz entre el punto A y el punto B, o, en el caso de las búsquedas, de P (pregunta) a R (respuesta). Para la insignia de Google (las búsquedas), esto hace una combinación perfecta con la experiencia ideal del usuario. También ofreció una ventaja competitiva sobre otros productos que obligaban a la gente a presentar preguntas simples con experiencias complicadas. De esta forma, Google se volvió una compañía mediática accidental, respondiendo dudas con resultados de búsqueda utilitarios y publicidad clasificada básica. 

Pero el ADN que ha hecho a Google exitoso en las búsquedas hace más difícil que la firma tenga éxito en la siguiente fase, más social, de los medios digitales. La publicación digital no es un servicio ni una función, sino que consiste en la inmersión de la gente en experiencias ricas y gratificantes que los hacen querer regresar en busca de más. La web social valora las conexiones y experiencias humanas, no sólo la funcionalidad o la velocidad. Y esta diferencia hizo que Google tuviera varios inicios falsos: Buzz, Wave y Orkut, así como su intento actual, Google+. 

La triste verdad sobre Google es que en el fondo, en cultura y tecnología, la historia de la compañía es de una indiferencia patética ante la experiencia del público; está comprometida con el algoritmo todopoderoso.

Por eso no pude evitar reír un poco después de leer los blogs TechCrunch y Monday Note. Primero, TechCrunch informó que Flipboard recaudó 50 millones de dólares. La exitosa aplicación de la iPad que busca comentarios de RSS, de Twitter, de Facebook o de Flickr, y agrega los resultados en una presentación limpia con formato de libro. TechCrunch se pregunta, ¿por qué una aplicación para la iPad necesitaría 50 millones de dólares? Pues, como dice el presidente ejecutivo de Flipboard, Mike McCue, porque quizás Google lanzará un ataque. Monday Note respondió colocando la amenaza de Flipboard en una perspectiva muy razonable: Google no tiene en realidad la cultura creativa o la mentalidad de experiencia para desarrollar su propia versión de Flipboard. ¿Y cuáles son las razones? 

- Los servicios de Google "se mantendrán frenados para siempre en su visión y sensación ártica".

- "Colocar publicidad en una interfase similar a la de Flipboard requerirá un mejor ajuste que el que ofrece actualmente el sistema poderoso 'del montón' de Google".

- "La atención de Flipboard a la ejecución es mucho más similar a la forma en la que lo hace Apple que a la forma en la que lo hace Google". 

Coincido con Monday Note, que también llamó a Flipboard "EL producto que debió haber inventado cualquier compañía mediática grande, o mejor aún, cualquier grupo de compañías mediáticas". 

Es una pena, pero al menos con base en la historia, Google no parece estar destinado a volverse una de esas compañías mediáticas pronto. La razón es que la pura naturaleza de los medios (crear una relación con el público ofreciéndoles experiencias por las que valga la pena regresar) es que las experiencias necesitan ser valuadas con base en algo más que la función. 

Cualquiera que haya ido a cenar a un gran restaurante sabe que la atmósfera es importante. Pero en las búsquedas, la utilidad ha sido el jugador fuerte del juego. El éxito de Google aquí parece estar generando una postura más proactiva dentro de su propia cancha, y más 'casada' que nunca con su enfoque utilitario. Mientras más intente Google apoyar su imperio de búsquedas, más caerá en el resto de sus esfuerzos mediáticos. 

Por otro lado, si Google tiene éxito en una nueva era de medios personalizados, necesita comenzar por reconocer al elemento humano, más allá del algoritmo. No es ninguna coincidencia que la competencia esté creando valor de mercado rápidamente hoy en día, como Apple, Facebook, Twitter e incluso Flipboard, y lo están haciendo prestando mucha atención al factor humano. A medida que la web se vuelve más social, Google necesita abandonar su desprecio histórico por el toque humano.

Con Google+, parece ser que Google está mostrando las primeras señales de intentarlo. Su interfase Circles y su enfoque a Hangouts muestran que Larry Page y Vic Gundotra están empezando a cambiar sus prioridades. Su adquisición propuesta de Motorola Mobility, que fabrica hardware para los consumidores, plantea otra serie de preguntas similares. Pero aún queda por verse si el cambio tendrá éxito: ¿Google podrá cambiar el ADN de su compañía para valorar a lo humano sobre la máquina? 

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Después de todo, en esta web cada vez más social, las conexiones que Google necesita hacer no son de preguntas y respuestas, sino entre gente y sus deseos. Esa ha sido la fórmula que siempre ha funcionado en los medios.

Ben Elowitz es cofundador y presidente ejecutivo de la compañía mediática Wetpaint.

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