Los mercadólogos aman el código QR, pero los compradores no saben qué es

Nota del editor: Amy Gahran escribe sobre tecnología móvil en CNN.com. Es consultora de medios cuyo blog, Contentious.com , explora cómo la gente se comunica en la era digital.

(CNN) — Los códigos de respuesta rápida (códigos QR) —parecidos a los códigos de barras pero de dos dimensiones que se asemejan a un tablero de ajedrez en LSD— cada vez se ven con más frecuencia en los anuncios espectaculares, en publicidad en revistas, en las tarjetas de presentación, en las etiquetas, en las camisetas y en cualquier cosa que se utilice para promover algo.

Pero la evidencia sugiere que muchas personas no entienden para qué sirven los códigos QR o qué pueden hacer con ellos.

Se podría pensar que si un grupo sabe qué hacer con un código QR, son los estudiantes universitarios; un grupo demográfico inmerso en la tecnología y al que se bombardea constantemente por la mercadotecnia. Pero en un estudio reciente se encontró que casi 8 de cada 10 universitarios  no tenía ni idea de qué hacer con un código QR .

Archrival, un grupo de investigación que se centra en la mercadotecnia dirigida a los jóvenes, encuestó a 500 estudiantes en 24 universidades en Estados Unidos. En el estudio se encontró que a pesar de que alrededor del 80% de los estudiantes tienen un teléfono inteligente y de que ya habían visto los códigos QR, sólo cerca del 20% de ellos fueron capaces escanear con éxito el ejemplo de código QR que se les mostró.

Además, alrededor del 75% dijo que era poco probable que en el futuro escaneara un código QR.

“¿Por qué la discrepancia?”, escribió Don Aguirre, gerente de marca de Archrival. “Los estudiantes batallan con el proceso. Algunos no sabían que se necesitaba una aplicación de un tercero (para escanear el código QR). Muchos erróneamente pensaron que se podía activar con su cámara. Y otros simplemente perdieron el interés, y dijeron que la acción tomaba demasiado tiempo.

“A menos que los códigos QR se vuelvan más sencillos, más ágiles, y que puedan ofrecer contenido que genere una conexión más significativa con la marca o con el producto, los estudiantes los seguirán viendo con apatía”.

La investigación de Archrival concuerda con los resultados en otros estudios de consumidores y códigos QR.

En lo personal, hasta el momento también me siento decepcionada con los códigos QR. Parecen una herramienta ordinaria que simplemente sustituye a un problema de la tecnología móvil con otro.

El objetivo de un código QR es que se supone que vuelve más sencillo para la gente usar sus teléfonos para conectarse con la información sobre las cosas que se encuentran en su entorno. Ahí es cuando escribir con el teléfono móvil se interpone en el camino.

La mayoría de los smartphones e incluso muchos teléfonos de funciones cuentan con buenos navegadores de internet y conexiones de datos para desplegar una sencilla página web amigable para el móvil, pero si intentas escribir correctamente la dirección URL incluso en los mejores teléfonos inteligentes, es una actividad muy tediosa y muy propensa a los errores.

Los códigos QR eliminan la necesidad de teclear la dirección URL en tu teléfono, pero necesitas tener instalada una aplicación de un lector de código de barras. Y después debes tomar un momento para encontrar y poner en marcha esa aplicación antes de apuntar la cámara del teléfono al código QR.

Y entonces queda al azar si la página que escogiste será útil, interesante, relevante o incluso optimizada para la tecnología móvil.

Y también hay riesgos de seguridad: Los códigos QR se pueden utilizar para propagar malware, o como parte de estafas tipo phishing.

Existen varias alternativas para los códigos QR, pero hasta el momento ninguna es muy prometedora. La vanguardia implica a la realidad aumentada y al reconocimiento de imagen, pero hay otras opciones de tecnología de comunicación más cercanas (que se pueden implementar principalmente para permitir los pagos con los teléfonos móviles ), y los números telefónicos especiales.

Hasta el momento, las campañas promocionales que se basan en los mensajes de texto o en las redes sociales tienen más funcionan con los consumidores que cualquier otra estrategia de mercadotecnia móvil. Sin embargo, pueden ser inoportunos o molestos si no se manejan con cuidado.

Probablemente no sea hasta que existan más objetos a nuestro alrededor que en verdad sean “más inteligentes”, cuando el internet se vuelva más acerca de las cosas en nuestro entorno en lugar de sólo un depósito de información a la que tenemos acceso a través de dispositivos especiales, para que podamos empezar a resolver algunos de los problemas que los códigos QR todavía no pueden corregir.

Mientras tanto, los códigos QR seguirán señalando cosas que la mayoría de la gente quiere ignorar.

Las opiniones expresadas son únicamente de Amy Gahran.